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2004 | Buch

Der Einfluss des Unbewussten auf das Konsumentenverhalten Kapitel lesen Erstes Kapitel lesen

Konsumentenverhaltensforschung im 21. Jahrhundert

Gewidmet Peter Weinberg zum 65. Geburtstag

herausgegeben von: Univ.-Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein

Verlag: Deutscher Universitätsverlag

Enthalten in: Professional Book Archive

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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Psychophysiologische Grundlagen des Konsumentenverhaltens

Frontmatter
Der Einfluss des Unbewussten auf das Konsumentenverhalten
Zusammenfassung
Philosophisch gesehen befindet sich der Mensch in einer absurden Situation — im ursprünglichen Sinne des Wortes absurd, nämlich der Vernunft widersprechend. Das viel diskutierte Gedankenexperiment des Philosophen Hilary Putnam verdeutlicht dies:
„Folgendes ist eine von Philosophen diskutierte Science-Fiction-Möglichkeit: Man stelle sich vor, ein Mensch (du kannst dir auch ausmalen, dass du selbst es bist) sei von einem bösen Wissenschaftler operiert worden. Das Gehirn dieser Person (dein Gehirn) ist aus dem Körper entfernt worden und in einen Tank mit einer Nährlösung, die das Gehirn am Leben erhält, gesteckt worden. Die Nervenenden sind mit einem superwissenschaftlichen Computer verbunden worden, der bewirkt, dass die Person, deren Gehirn es ist, der Täuschung unterliegt, alles verhalte sich völlig normal. Da scheinen Leute, Gegenstände, der Himmel usw. zu sein, doch in Wirklichkeit ist alles, was diese Person (du) erlebt, das Resultat elektronischer Impulse, die vom Computer in die Nervenenden übergehen. Der Computer ist so gescheit, dass, wenn diese Person ihre Hand zu heben versucht, die Rückkopplung vom Computer her bewirkt, dass sie „sieht“ und „fühlt“, wie die Hand gehoben wird. Darüber hinaus kann der böse Wissenschaftler durch Wechsel des Programms dafür sorgen, dass sein Opfer jede Situation oder Umgebung nach dem Willen des bösen Wissenschaftlers „erlebt“ (bzw. halluziniert). Er kann auch die Erinnerung an die Gehirnoperation auslöschen, so dass das Opfer den Eindruck hat, immer schon in dieser Umwelt gelebt zu haben. Dem Opfer kann es sogar so scheinen, dass es dasitzt und diese Worte hier liest, die von der amüsanten, doch ganz absurden Annahme handeln, es gebe einen bösen Wissenschaftler, der den Leuten die Gehirne herausoperiert und sie in einen Tank mit einer Nährlösung steckt, durch die die Gehirne am Leben erhalten werden. Die Nervenenden sollen mit einem superwissenschaftlichen Computer verbunden sein, der bewirkt, dass die Person, deren Gehirn es ist, der Täuschung unterliegt, dass...“. (Putnam 1990, S. 21)
Gerold Behrens, Maria Neumaier
Aktivierungsforschung und Konsumentenverhalten
Zusammenfassung
Die Aktivierungsforschung beschäftigt sich mit dem Einfluß der Wachheit auf das menschliche Verhalten. Unter Aktivierung wird im allgemeinen ein Erre-gungsvorgang verstanden, durch den der menschliche Organismus in einen Zustand der Leistungsfähigkeit und Leistungsbereitschaft versetzt wird. Der Aktivierungsgrad des menschlichen Organismus kann sowohl in Zusammenhang mit der Intensität als auch mit dem Bewußtheitsgrad psychophysischer Prozesse gesehen werden (Boucsein, 1992, 2001). Im Rahmen des Marketing interessieren zum einen der Zustand der Aktiviertheit und dessen Einfluß auf die Informationsverarbeitungsprozesse (Informationsaufhahme, -Wahrnehmung, Lernen, Gedächtnis) sowie zum anderen der Prozeß der Aktivierung, also die Frage, wie durch die Kommunikationspolitik, insbesondere durch die Werbung oder die Kommunikation am Point-of-Sale (PoS), Aktivierung ausgelöst bzw. der Intensitätsgrad verändert werden kann (Gröppel-Klein, 2001a).
Andrea Gröppel-Klein
Mensch und Marke — Neuromarketing als Zugang zur Erfassung der Wirkung von Marken
Zusammenfassung
„Menschen und Marken statt Maschinen“ lautete das Ergebnis einer Podiumsdiskussion von Top-Managern auf dem Weltwirtschaftsforum in Davos zu Erfolgsfaktoren im 21. Jahrhundert. Marken gelten heutzutage als zentrale immaterielle Wertschöpfer in Unternehmen — zu Recht. Künftig zählen weniger die Produkte und Dienstleistungen, sondern die Marken, unter denen diese Angebote vermarktet werden (Esch 2004). Die Überlegenheit starker Marken gegenüber schwachen Marken spiegelt sich in einer Vielzahl ökonomischer Größen wieder. Dies kann man anhand einiger Fakten untermauern (Esch 2004):
  • ■ Starke Marken erzielen Mengen- und Preispremien. So erzielen Miele-Waschmaschinen ein Preispremium von mehr als 70 % gegenüber Wettbewerbern und sind gleichzeitig mit Abstand mengenmäßiger Marktführer. Die Zahlungsbereitschaft für Herstellermarken im Vergleich zu Handelsmarken ist im Median über verschiedene Produktkategorien hinweg 40 % höher (Crimmins 1992).
  • ■ Die zwei stärksten Marken in unterschiedlichen Produktkategorien im Konsumgüterbereich halten bzw. bauen Marktanteile aus, alle anderen Marken verlieren Marktanteile an Handelsmarken (Wübbenhorst/Wildner 2002).
  • ■ Der Total Return to Shareholder ist bei starken Marken größer als bei schwachen Marken (Court/Leiter/Loch 1999).
  • ■ Es besteht eine positive Beziehung zwischen der Klarheit des inneren Markenbildes und der Aktienkaufbereitschaft.
  • ■ Bei Unternehmensmarken steigen mit verbesserter Reputation Umsätze und Aktienkurse überproportional an. Bei Verschlechterung der Reputation liegen sie hingegen signifikant unter den Werten von Unternehmen, deren Reputation im Zeitablauf unverändert bleibt (Gregory/Wiechmann 1997, S. 21; Esch et al. 2004).
  • ■ Die Markenwerte starker Marken sind hoch. Der Markenwert von Coca-Cola wird mit 70 Mrd. US $ angegeben (Interbrand 2003). Der Anteil des Markenwerts am Unternehmenswert liegt über alle Branchen hinweg nach Angaben von Sattler und PriceWaterhouseCoopers (1999) bei 56 %.
Franz-Rudolf Esch, Thorsten Möll
State of the Art der Imagery-Forschung und ihre Bedeutung für den Handel
Zusammenfassung
Seit fast zwanzig Jahren wird die Bedeutung der Imageryforschung, die sich mit der Entstehung und Wirkung von Gedächtnisbildern beschäftigt, für das Marketing, insbesondere für die Werbung und die Positionierung von Marken diskutiert (Kroeber-Riel 1986; Rüge 1988).
Claas Christian Germelmann, Andrea Gröppel-Klein

Konsumentenverhalten im Handel

Frontmatter
Die Entstehung des Preisimage von Handelsbetrieben
Zusammenfassung
In kaum einem Land der Welt spielt der Preis für den Erfolg von Handelsbetrieben eine so entscheidende Rolle wie in Deutschland. Nirgendwo erreichen die preisaggressiven Discounter so hohe Marktanteile, nirgendwo subventionieren Handelsbetriebe bestimmte „Eckartikel“ in solchem Ausmaß wie bei uns und selten reagieren Verbraucher so preissensitiv auf Preisattraktionen. Kurzum: Die Preispolitik ist das Schlüsselelement im Marketing-Mix sehr vieler deutscher Handelsbetriebe.
Hermann Diller, Iris Müller
Sortimentsdiversifikation im Handel — Eine theoretische und empirische Analyse
Zusammenfassung
Das Sortiment — als die Gesamtheit der Waren und Dienstleistungen, die ein Handelsunternehmen (i. e. S. ein Einzelhandelsunternehmen) zusammengestellt hat und dem Verbraucher anbietet — stellt den zentralen Leistungsbereich im Handel dar. Die Sortimentspolitik determiniert nicht nur die Stellung eines Handelsbetriebes im Branchengefüge, sie bietet auch einen Orientierungsrahmen für alle anderen Handelsmarketinginstrumente und Leistungsbereiche, etwa die Preispolitik, die Ladengestaltung, die Kommunikationspolitik. Der Sortimentspolitik kann damit eine dominierende Stellung innerhalb des Handelsmarketing zugeschrieben werden (Berekoven 1995, S. 73; Liebmann/Zentes 2001, S. 472f.; Barth/Hartmann/Schröder 2002, S. 177).
Joachim Zentes, Dirk Morschett
Erwartungen von Konsumenten gegenüber dem persönlichen Verkauf
Zusammenfassung
Der persönliche Verkauf gehört sicher zu den ‘ältesten’ Marketing-Instrumenten. Seit Jahrhunderten — lange bevor man Printmedien, Fernsehwerbung, Online-Shopping etc. überhaupt kannte — wurden Einkäufe (nicht nur) von Konsumenten im direkten Kontakt mit einem Verkäufer (Händler oder Verkaufspersonal) vorgenommen. Natürlich kann in einer solchen Situation vom Verkäufer ein wesentlicher, oftmals sogar ein maßgeblicher Einfluß auf den Kunden ausgeübt werden. Über die Beeinflussung einer Kaufentscheidung hinaus spielt das Verhalten des Verkäufers für die Zufriedenheit des Kunden mit seiner Kaufentscheidung und damit für die Entstehung einer Kundenbindung eine bedeutsame Rolle. So ist es leicht nachvollziehbar, daß Vertrauen gegenüber dem Verkäufer oder kompetente Beratung zur Zufriedenheit des Kunden beitragen. Von daher ist es keineswegs überraschend, daß die Frage nach den Erwartungen von Konsumenten gegenüber dem persönlichen Verkauf im Hinblick auf die wissenschaftliche Durchdringung des Konsumentenverhaltens und auch hinsichtlich praktischer Probleme Interesse finden kann. Dieses Interesse ist nicht zuletzt vor dem Hintergrund zu sehen, daß das (bedeutsame !) Gebiet des persönlichen Verkaufs in der Wissenschaft immer noch relativ wenig beachtet wird und deshalb bei weitem noch nicht angemessen erschlossen ist.
Alfred Kuß, Pakize Schuchert-Güler
Möglichkeiten der Beeinflussung des Konsumenten in Einkaufsstätten in Abhängigkeit von Kundentypen und Einkaufsstättendeterminanten — unter Berücksichtigung von machttheoretischen und einstellungstheoretischen Aspekten
Zusammenfassung
Das Verhalten der Konsumenten wird in vielfältiger Hinsicht beeinflusst. Zu nennen sind Einflüsse der sozialen und physischen Umwelt, mediale und durch eigene Erfahrung resultierende Einflüsse (vgl. Kroeber-Riel und Weinberg 2003). Auch Einkaufsstätten und deren Gestaltung beeinflussen das Konsumentenverhalten.
Sandra Diehl
Marke oder Eigen- (Handels-)marke? Erfolgreiche Strategien für Markenartikler
Zusammenfassung
Der Markenartikel steht für Vertrauen, Qualität, Orientierung und erleichtert den Konsumenten ihre Kaufentscheidung. Rationale und emotionale Markenwerte wurden über Jahrzehnte aufgebaut und stellen das Kapital vieler Industrieunternehmen dar. Vergessen wir nicht die Faszination, die von einer Marke ausgeht (zum Ansatz der Marke als Erlebniswert s. auch Weinberg, 1991, S. 35ff). Vor zehn Jahren hätte niemand in Deutschland daran gedacht, dass die Eigenmarken des Handels einen derartigen Siegeszug antreten würden. Etwas „hochnäsig“ schaute man nach England, wo damals die Marken des Handels bereits riesige Erfolge zu verzeichnen hatten und Marktanteile in fast allen Sortimentsbereichen realisierten, die man in Deutschland für unmöglich hielt.
Franz-Josef Konert

Beiträge der Konsumentenverhaltensforschung zum kundenorientierten Marketing

Frontmatter
Wege zur Kundenkenntnis
Zusammenfassung
Wer im Wettbewerb bestehen und seine Ziele baldmöglichst erreichen will, muss sich an den Interessen, Verhaltensweisen und Erfolgen seiner aktuellen und potentiellen Kunden orientieren. Diese Erkenntnis ist ebenso zentral wie unbestritten (vgl. z.B. Bungard et al. 2003). Die Kundenkenntnis zählt zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren in der Wirtschaft bzw. im marktorientierten Management. Deshalb geht es im Folgenden um das Wissen der Anbieter, das ihre Kunden betrifft. Das Wissen der Kunden bezüglich der Anbieter und ihrer Angebote, das den Kauferfolg der Kunden stets beeinflusst, soll hier jedoch nicht näher betrachtet werden (s. dazu die Literatur zum Informationsverhalten der Konsumenten, z.B. Raffée & Silberer (1981) sowie zur Marktanalyse als Informationsverhalten von Unternehmen, z.B. Vornkahl (1997)).
Günter Silberer
Relationship Marketing in Konsumgütermärkten — Grundlagen des Relationship Marketing und Strukturierungsoptionen für den Instrumenteneinsatz des Anbieters
Zusammenfassung
In den vergangenen Jahren hat sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis der Gedanke des Relationship Marketing immer mehr an Bedeutung gewonnen (Berry 1983, 2002; Bruhn 2001; Gordon 1998; Gummesson 2002). Mit Relationship Marketing versuchen Unternehmen, Beziehungen zu Interessengruppen (Kunden, Lieferanten, Kapitalgeber usw.) aufzubauen, zu erhalten, auszubauen und diese profitabel zu gestalten. Meist, aber nicht notwendigerweise, sind die Beziehungen langfristig angelegt.
Ralf Terlutter
Kundenempfehlungen als Marketinginstrument
Zusammenfassung
Ein Grundproblem des Marketings liegt darin, einen potentiellen Kunden vor dem Kauf von der Qualität einer Leistung zu überzeugen. Dies gelingt häufig nicht auf Anhieb, weil potentiellen Kunden bekannt ist, dass der Anbieter vor allem seine Leistungen verkaufen möchte und nicht unbedingt ein großes Interesse an der Zufriedenheit des Kunden hat. Der Kunde geht daher beim Kauf einer Leistung ein Risiko ein, da er den Aussagen des Anbieters nicht unbedingt vertrauen kann. Für den Kunden, ebenso wie für den Anbieter, besteht daher ein Problem, das in der Literatur vielfaltig beschrieben wurde. Der Erste, der dieses Problem stringent formuliert hat war Akerlof (1970), für das Marketing hat Kaas (1992) und (1995) die Zusammenhänge deutlich herausgearbeitet.
Thorsten Posselt, Dubravko Radić, Anna Fetzer
Informationsrecht und Informationsverhalten der Konsumenten — zentrale Bedingungen eines nachhaltigen Konsums
Zusammenfassung
Nachhaltige Entwicklung (sustainable development) ist erklärtes politisches Leitbild fast aller Regierungen weltweit. Mehr als 170 Staaten haben 1992 in Rio de Janeiro die Agenda 21, das globale Aktionsprogramm zur Nachhaltigkeit, unterzeichnet (BMU 1992) und fast alle haben dieses Bekenntnis 2002 auf der Rio-Nachfolgekonferenz in Johannesburg bekräftigt. Sie verpflichten sich damit zu einer nachhaltigen Entwicklung beizutragen, die zur Befriedigung der Bedürfnisse aller heute lebenden Menschen führt (Prinzip der intragenerativen Gerechtigkeit) und gleichzeitig die Bedürfhisbefriedigungsmöglichkeiten zukünftiger Generationen nicht verschlechtert (Prinzip der intergenerativen Gerechtigkeit). Das Prinzip der Nachhaltigkeit betrifft dabei gleichzeitig die Dimensionen Ökonomie, Ökologie und Soziales.1
Ursula Hansen, Ulf Schrader
Emotionale Gestaltung der Werbung für Investmentfonds: Die Affekt-Heuristik bei der Risiko-Rendite-Wahrnehmung privater Kapitalanleger
Zusammenfassung
Nachdem das Investmentsparen in Deutschland lange Zeit ein Schattendasein führte, hat sich die Investmentbranche in den letzten zehn Jahren zu einer Branche mit eindrucksvollem Wachstum entwickelt. Das Fondsvermögen der deutschen Publikumsfonds erhöhte sich von 72 Mrd. Euro im Jahre 1992 auf 382 Mrd. Euro Ende des Jahres 2002. Die Anzahl der Publikumsfonds auf dem Markt stieg im selben Zeitraum von 547 auf 2.068 (BVI 2003, S. 14). Während 1997 nur 2,3 Mio. Deutsche in Investmentfonds investierten, waren es Ende 2002 8,4 Mio. deutsche Privatanleger (DAI 2003). Mittlerweile ist das Marktwachstum etwas schwächer und der Wettbewerb auf diesem Markt stärker geworden. In dieser Situation versuchen viele Kapitalanlagegesellschaften, ihre Marktposition durch den Einsatz von Marketingmaßnahmen zu festigen und zu verbessern. Dabei nimmt die Werbung eine wichtige Stellung ein, sie soll die Bekanntheit der Fondsgesellschaften und ihrer Produkte steigern und differenzierte Image-Profile aufbauen helfen (Böhler und Sander 2001, Zirener 1999). Die Bedeutung der Werbung als Marketing-Instrument der Investmentbranche wird nicht nur in der praxisorientierten Literatur, sondern auch in wissenschaftlichen Veröffentlichungen betont (Jain und Wu 2002, S. 937 f., Wilcox 2001, S. 133, Sirri und Tufano 1998, S. 1605 ff.).
Jenny Jordan, Klaus Peter Kaas
Produktivfaktor Vertrauen — Neue Anforderungen an die Öffentlichkeitsarbeit von und in Unternehmen im Zeitalter der E-Mail-Kommunikation
Zusammenfassung
Mitarbeiter von Sun Microsoftsystem bekommen 150 E-Mails pro Tag. In einem amerikanischen Kreditinstitut sind es 160. Nach amerikanischen Schatzungen wird die Face-to-Face-Kommunikation von der elektronischen Kommunikation um 40 bis 50 Prozent reduziert. Tragt Technologie zur Verbesserung der internen Kommunikation bei oder schadet sie? Dienen E-Mails dazu, vielleicht sogar den direkten Kontakt zu vermeiden?
Sigrid Bekmeier-Feuerhahn, Angelika Eichenlaub
Sozialtechnische Gestaltung der Ästhetik von Produktverpackungen
Zusammenfassung
Die Rahmenbedingungen der Vermarktung von Konsumgütern haben sich in den letzten Jahren drastisch verschärft. Die zentralen Charakteristika gesättigter Märkte wie die Informationsüberlastung der Konsumenten, die Austauschbarkeit der Angebote sowie die Erlebnisorientierung vieler Zielgruppen fuhren dabei zu einer wachsenden Bedeutung der Verpackungsgestaltung im Rahmen des Marketing-Mix.
Tobias Langner, Franz-Rudolf Esch
Markenlust durch strategische Dufterlebnisse
Zusammenfassung
Duftempfindungen sind ein wesentlicher Bestandteil der Mensch-Marken-Beziehungen und spielen somit eine nicht zu vernachlässigende Rolle. Schon seit Jahrhunderten werden Düfte zur Stimulierung und Steigerung des Wohlgefühls benutzt. Kann die Anziehungskraft von Marken durch den gezielten Einsatz von Dufterlebnissen erhöht werden? Strategisch eingesetzte Dufterlebnisse helfen, Marken im Gefühls- und Erfahrungsbereich der Kunden intensiver zu verankern, und werden so in der Markenpolitik zu einem strategischen Erfolgsfaktor. Auf Basis von Forschungsergebnissen wird das Wirkungsspektrum von Dufterlebnissen für die Markenprofilierung gezeigt und konkrete Besonderheiten, die beim Einsatz von Dufterlebnissen als Profilierungsinstrument für Marken zu beachten sind, erörtert. In diesem Zusammenhang werden die strategischen Schritte für die Umsetzung sowie insbesondere wichtige Anforderungen an die Konzeption von Dufterlebnissen für eine Markenprofilierung genannt.
Anja Stöhr
Aufbau und Anwendung von Absatzsegmentsystemen
Zusammenfassung
Im Rahmen der operativen Planung und Kontrolle von Unternehmen wird zumeist eine zweistufige Planung praktiziert. In der ersten Stufe wird der Betriebserfolg (oder das Betriebsergebnis) geplant. Im Rahmen der zweiten Stufe wird eine Planung praktiziert, die anknüpfend an die erste Stufe zu einer Planbilanz und einer Plan-Gewinn- und Verlustrechnung führt.
Eckart Zwicker

Methodische Beiträge der Konsumentenverhaltensforschung

Frontmatter

Positivistisch orientierte Forschung

Nutzen und Einstellung. Über ein (?) Konstrukt der Theorie des Konsumentenverhaltens
Zusammenfassung
Peter Weinberg und der Autor stehen grundsätzlich auf derselben wissenschaftstheoretischen Plattform eines liberalisierten und marketingpragmatisch adjustierten kritischen Rationalismus, wie ihn unser gemeinsamer Lehrer Werner Kroeber-Riel schon in der ersten Auflage seines „Konsumentenverhalten“ (1975) auf den Grundpfeilern von Carnaps Zweisprachentheorie und des späten Popper für die moderne verhaltenswissenschaftliche Marketingforschung entwickelt hat. Was dies im Wesentlichen für die Begriffe, Konstrukte, Aussagen und für die Theoriebildung zur Erklärung, Vorhersage und Beeinflussung des Konsumentenverhaltens bedeutet, wird zusammenfassend im ersten Teil dieses Beitrags (Kap. 2) ausgeführt.
Volker Trommsdorff
Prozessverfolgende Conjoint Analyse: Neue Möglichkeiten der Analyse des Informations- und Entscheidungsverhaltens von Konsumenten
Zusammenfassung
Bei Kaufentscheidungsprozessen, die nicht als überwiegend habituell oder impulsiv gekennzeichnet werden, ist es üblich, die Phasen der Problemerkennung, der Informationsaufhahme, der Beurteilung von Alternativen und der Bewertung der getroffenen Wahl zu unterscheiden — ein Grundmodell, das sich nicht nur in den meisten klassischen Modellen zum Konsumentenverhalten (Engel et al. 1968; Howard und Sheth 1969; Nicosia 1966), sondern auch in Werbewirkungsmodellen (Colley 1961; Lavidge und Steiner 1961), Adoptionsmodellen (Rogers 1962) und generellen Entscheidungsmodellen (Brim et al. 1962; Gagne 1959) wiederfindet. In diesem Beitrag konzentrieren wir uns auf die Phasen der Informationsaufhahme und der Beurteilung von Alternativen.
Klaus G. Grunert
Messung von Designwirkungen bei Automobilen — Eine Conjoint-Studie mit Fotomontagen
Zusammenfassung
Das „Design“ hat viele Gesichter und ebenso zahlreich sind die Begriffsdefinitionen. Für einen möglichst umfassenden Einstieg wird zunächst das begriffliche Umfeld untersucht (vgl. Abb. 1). Dabei fällt auf, dass die Unternehmenspraxis mit Design viele Begriffe und Konzepte in Verbindung gebracht hat (vgl. ausführlich Kohler 2003).
Bruno Neibecker, Thomas Kohler
Strukturgleichungsmodelle für die Konsumentenverhaltensforschung — Methodische Trends und Software-Entwicklungen —
Zusammenfassung
Eines der bedeutendsten Probleme in der Konsumentenverhaltensforschung ist die Operationalisierung und fehlerfreie Messung der zugrundeliegenden (latenten) Variablen. Da eine vollständig fehlerfreie Messung latenter Variablen aber im strengen Sinne gar nicht möglich ist, werden Methoden eingesetzt, die zumindest den Anteil der Messfehler in den Beobachtungsvariablen auf statistischem Wege kontrollieren. Für diese Aufgabe hat sich in den vergangenen drei Jahrzehnten die Strukturgleichungsmethodologie (SEM) als leistungsfähiges Instrument durchgesetzt. Sie erlaubt es, den Messfehleranteil in beobachtbaren Variablen zu kontrollieren und gleichzeitig die Beziehungsstruktur zwischen latenten Variablen um den Messfehler bereinigt zu schätzen. In den führenden Journalen des Marketing und der Konsumentenforschung ist es deshalb heute kaum noch möglich, einen empirischen Artikel zu platzieren, der keine Messfehlerkontrolle bei den zugrundeliegenden Variablen über ein statistisches Verfahren durchführt. Als Gründe für diese Entwicklung sind vor allem die im Marketing vorliegenden Arbeiten zur Messfehlerproblematik bei latenten Variablen in der Marketingforschung (Bagozzi 1980, Hildebrandt 1983) und die Entwicklung leistungsfähiger Software zur Analyse psychologischer Daten zu nennen. Mit den Publikationen von Bagozzi (1980) und einem Sonderheft des Journal of Marketing Research (Vol. XIX, 1982) wurde das Programm Lisrel (Linear Structural RELations, Jöreskog & Sörbom 1981, 2003) zum Standard für die Analyse von latenten Variablen im Marketing. Während dieser Ansatz anfänglich nur mit der schwer zu nutzenden pfadanalytischen Software LVPLS (Lohmöller 1984) und dem Programm EQS (Bentier 1995) konkurrieren musste, hat sich die Situation heute verändert.
Lutz Hildebrandt
Ökonomische Laborexperimente und Konsumentenverhalten
Zusammenfassung
Ökonomische Laborexperimente werden als Forschungsmethode besprochen und als geeignete Vorgehensweise für zahlreiche Fragestellungen im Konsumentenverhalten vorgeschlagen. Ökonomische Experimente sind „anreizkompatibel“. Die Probanden unterliegen, wie in der Realität, monetären Anreizen, d. h. auch im Experiment hängen ökonomische Erfolge von der Qualität der getroffenen Entscheidungen, von exogenen Risiken und von Entscheidungen anderer Personen ab. Im Konsumentenverhalten ist eine Verwendung in beiden Anwendungsfeldern empirischer Forschung möglich, in der (professionellen) Marktforschung und in der wissenschaftlichen Forschung. Welche Vor- und Nachteile ökonomische Laborexperimente grundsätzlich besitzen, wird u. a. anhand von Qualitätskriterien untersucht. Für welche Fragestellungen ökonomische Experimente im Konsumentenverhalten geeignet sein könnten, wird, anhand von Beispielen, getrennt für die beiden genannten Anwendungsfelder diskutiert.
Christian Schade

Post-positivistisch orientierte Forschung

Grüße aus dem Jenseits — Sterblichkeit und Marketing
Zusammenfassung
Dennis lief durch und fand sich, als er die Tür öffnete, auf der „Auskunft“ stand, in einem getäfelten Bankettsaal wieder. „The Hindu Love-song“ war auch da, sanft von dunklen Eichenpaneelen zurückgeworfen. Eine junge Frau erhob sich aus einer Gruppe ihrer Kollegen, um ihn zu begrüßen, eine aus der neuen Rasse der exquisiten, liebenswürdigen, effizienten jungen Frauen, die er schon überall in den Vereinigten Staaten getroffen hatte. Sie trug einen weißen Kittel, und über ihrer scharf sich abzeichnenden linken Brust waren die Worte „Friedhofshostess“ aufgestickt... Sie führte ihn durch den Raum in einen weich gestalteten Gang. Das Décor hier war georgianisch. Der „Hindu Love-song“ kam zum Ende, und auf ihn folgte der Ruf einer Nachtigall. In einer mit Chintz bezogenen Sitzecke nahmen er und die Hostess Platz, um ihre Vorbereitungen zu treffen...
Darach Turley
Backmatter
Metadaten
Titel
Konsumentenverhaltensforschung im 21. Jahrhundert
herausgegeben von
Univ.-Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein
Copyright-Jahr
2004
Verlag
Deutscher Universitätsverlag
Electronic ISBN
978-3-322-87400-9
Print ISBN
978-3-8244-8169-9
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-322-87400-9