23. Messung der Werbewirkung und Methoden der Marktforschung

Bei den wissenschaftlichen Methoden kann man zwischen explorativer, deskriptiver und kausaler Forschung unterscheiden. Die stärksten Argumente für kausale Aussagen liefern Experimente. Qualitative Daten bestehen meist aus verbalem Material (etwa aus Interviews oder Gruppendiskussionen). Sie werden häufig für explorative Zwecke erhoben, eignen sich aber auch zum Testen von Hypothesen. Sowohl Werbemittel als auch Produkte können in der Entwicklung intensiv durch Marktforschung begleitet werden. Die Ergebnisse von Pretests können rückkoppelnd auf die Gestaltung wirken. Zur Messung von Aufmerksamkeit werden Konsumentenbeobachtung und Aufzeichnung der Blickbewegung eingesetzt. Beide Methoden eignen sich auch, um die Produkthandhabung zu untersuchen. Gedächtniseffekte werden mithilfe des freien und des unterstützten Erinnerns sowie des Wiedererkennungstests nachgewiesen. Tests für das implizite Erinnern sind noch immer selten. Motivation und Emotion der Konsumenten spielen bei der Messung von Werbewirkung eine besondere Rolle. Zur Messung werden z. B. projektive Verfahren, physiologische Reaktionen, Befragungen, Reaktionszeitmessung oder das semantische Differenzial eingesetzt.