Online Video als Branded Entertainment in Deutschland

Einer der reichweitenstärksten deutschen YouTuber ist Florian Mundt, bekannt unter dem Namen LeFloid. Seinen YouTube-Kanal haben über drei Millionen Nutzer abonniert und eines seiner Videos mit dem Titel „Über meine Narben und Mauern im Kopf“ (Mundt, 2014) wurde fast zwei Millionen Mal angesehen (Stand: 12. Mai 2017, 18:00 Uhr). Bei diesem Video handelt es sich um Branded Entertainment, produziert von dem Multi-Channel Network Endemol Shine Beyond im Auftrag der Techniker Krankenkasse (Mattgey, 2014). Das Besondere an diesem Video ist, dass es im Look und Format den übrigen Videos, welche Mundt auf seinem Kanal veröffentlicht, zum Verwechseln ähnlich sieht, wobei er am Anfang des Videos deutlich macht, dass es sich bei diesem Video um eine Kooperation mit der Techniker Krankenkasse handelt. Die weiteren auf YouTube verfügbaren Statistiken in Form von 135.000 Likes bei 705 Dislikes und die über 10.000 Kommentare stehen für eine intensive und positive Interaktion mit den Nutzern. Dass es sich hierbei um einen sehr erfolgreichen Use Case handelt, dem viele weniger erfolgreiche Beispiele gegenüberstehen, ist Ausdruck eines sich in der Entwicklung befindlichen Marktes.

In diesem Kapitel wird der theoretische Rahmen dieser Arbeit dargelegt, vor dem die oben beschriebenen Forschungsfragen formuliert und in welchem die empirischen Untersuchungen eingebettet sind. Entsprechend des zweigeteilten empirischen Teils der Arbeit, ist auch in diesem Kapitel der Forschungsstand in zwei Bereiche aufgeteilt, die für den theoretischen Rahmen der Empirie von Relevanz sind: Online Video und Content Marketing. Dem vorgestellt bietet das folgende Unterkapitel einen Überblick über die Forschungsdisziplin Medienökonomie, in der diese Arbeit angesiedelt ist. Dabei konzentriert sich die medienökonomische Einordnung auf jene Bereiche, die primär für diese Arbeit von Bedeutung sind.

Dieses Kapitel widmet sich der Beantwortung der Forschungsfrage dieser Arbeit hinsichtlich der Entwicklung von Geschäftsmodellen und der Monetarisierung für Online Videos unter den Bedingungen der Digitalisierung. Da es sich bei dem Untersuchungsgegenstand, in Verbindung mit der Art der Fragestellung, um ein sehr aktuelles und dynamisches Feld handelt, ist es eine Herausforderung, umfassende und allgemeingültige Antworten zu liefern. Diese Schwierigkeit spiegelt sich in der Wahl der Methode dieser Untersuchung wider. Fallstudien eignen sich nach Eisenhardt (1989a) und Yin (2009) für die Erforschung eines so dynamischen Untersuchungsgegenstandes.

Entsprechend der Erkenntnisse, die aus der Multi-case study im vorangegangenen Kapitel gewonnen werden konnten, gestaltet sich die Fragestellung und der Schwerpunkt der Untersuchung in diesem Kapitel. Bei der Analyse der Geschäftsmodelle für die Monetarisierung von Online Videos hat sich herausgestellt, dass eine Finanzierung durch die werbungtreibende Industrie in Form von Branded Entertainment aktuell am besten funktioniert und von vielen Unternehmen erfolgreich betrieben wird. In einem Interview beschrieb das der Geschäftsführer von einem MCN folgendermaßen: „Wir haben drei Geschäftsbereiche: Einmal unsere eigenen Kanäle, wo wir Marken aufbauen, das ist momentan noch ein Investmentgeschäft.

In diesem abschließenden Kapitel der Arbeit werden zunächst die Ergebnisse der beiden empirischen Untersuchungen zusammengefasst und zueinander in Beziehung gesetzt. Die konkreten theoretischen und praktischen Implikationen, die sich daraus ergeben, werden im Anschluss diskutiert. Darauf folgt eine Skizzierung von Optionen zur weiteren Forschung. Nach der Thematisierung der Limitierungen, die diese Arbeit mit sich bringt, widmet sich der abschließende Ausblick möglicher zukünftiger Entwicklungen des Online-Video-Marktes.