Optionen für die Marketingforschung durch die Nutzung qualitativer Methodologie und Methodik

Das Potenzial qualitativer Methodologie und Methodik wird derzeit in der Markt und Marketingforschung bei weitem nicht ausgeschöpft. Schon vor etwa sieben Jahrzehnten prägte Wilhelm Vershofen (1940) im Zusammenhang mit der Nutzendiskussion die Begriffe „qualitative Verbrauchsforschung“ und „qualitatives Interview“. Eine Sichtung der deutschsprachigen Lehrbücher neueren Datums zum Marketing, Marketing Management und zur Marktforschung zeigt, dass eine allgemeine methodologische Diskussion und die Vorstellung qualitativer Methoden entweder völlig ausgeblendet werden oder in Randbemerkungen bzw. in sehr komprimierter Form und dann meist beschränkt auf einige wenige aus der Tradition der Marktforschung stammenden Methoden Beachtung finden. Vereinzelt finden sich Ausnahmen, wie Fantapié Altobelli (2007), Kepper (2008), Müller (2000) und natürlich das anwendungsorientierte „Schwesterbuch“ von Naderer/Balzer (2007), das parallel zur ersten Auflage des vorliegenden Sammelbandes erschienen ist. Ein bescheidener Befund ergibt sich auch bei der kursorischen Analyse von wichtigen deutschsprachigen wissenschaftlichen Zeitschriften in der Marketingdisziplin und in eingeschränktem Maß auch für transferorientierte Fachzeitschriften. Aber gerade in der angewandten, empirischen KonsumentInnenforschung, die hinsichtlich der Offenheit gegenüber anderen Disziplinen und deren methodischer Ausrichtung eine Vorreiterrolle einnimmt, haben qualitative Methoden in den letzten zwei Jahrzehnten einen bedeutenden Beitrag für stärker verstehensorientierte Herangehensweisen geleistet.