Permission Marketing

Eine zentrale Aufgabe des Marketing besteht im gezielten Einsatz von Maßnahmen zur Entwicklung der Profitabilität der aktuellen und potenziellen Kunden. Die Durchführung von zielgerichteter Kommunikation hat sich als effektive Maßnahme zur Erfüllung dieser Aufgabe etabliert. Moderne Möglichkeiten der Informationsverarbeitung erlauben hierbei eine differenzierte Bewertung und eine gezielte Ansprache von einzelnen Konsumenten. Für die Durchführung dieser Kommunikation ist daher der Einsatz von Dialogkommunikation besonders geeignet, da er eine personalisierte Adressierung von Konsumenten und eine unmittelbare Messung der Response ermöglicht. Unternehmen setzen infolgedessen zunehmend auf den Einsatz von Dialogkommunikation, was sich unter anderem daran zeigt, dass trotzt insgesamt rückläufiger Ausgaben für die Marketingkommunikation ein steigender Trend bei den Investitionen in Dialogkommunikation erkennbar ist.

Die Durchführung von Dialogkommunikation ist ein integraler Bestandteil der Aufgaben des Dialogmarketing. Dialogkommunikation ist eine Form der personalisierten Kommunikation zur direkten Ansprache von aktuellen und potenziellen Kunden durch persönlich adressierte Medien mit dem Ziel, eine Reaktion des Empfängers zu bewirken. Die essenziellen Charakteristika dieser Definition sind (1) die direkte und persönliche Ansprache über (2) persönlich adressierte Medien sowie das Ziel der (3) Reaktion des Empfängers.

Die bisherigen Ausführungen haben gezeigt, dass eine systematische Analyse der vielfältigen Auswirkungen der Einwilligung auf die empfängerseitige Wahrnehmung und Verarbeitung von Dialogkommunikation trotz ihrer aktuellen Relevanz bislang nicht erfolgt ist. Im Folgenden werden die zentralen, in dieser Arbeit identifizierten Forschungslücken systematisch geschlossen. Dafür wird zunächst in einer ersten Studie überprüft, ob eine originäre Wirkung der Einwilligung existiert, die über die Wirkung der bekannten Determinanten des Nutzens und der Kosten hinausgeht und ob Wechselwirkungen zwischen der Einwilligung und diesen Determinanten bestehen.

Durch die Betrachtung der Einwilligung als dichotome Determinante der Kommunikationswirkung konnte in Studie 1 der kausale Wirkungszusammenhang zwischen der Einwilligung und der empfängerseitigen Reaktion auf Dialogkommunikation gezeigt werden. Dabei wurde die Vorteilhaftigkeit von Permission Marketing-Kommunikation, die ihre Empfänger auf Grundlage einer bewussten Einwilligungsentscheidung erreicht, gegenüber Dialogkommunikation ohne Einwilligung nachdrücklich aufgezeigt. Durch Studie 1 konnten aber nur sehr begrenzte Erkenntnisse zur geeigneten Ausgestaltung des Permission Marketing-Kommunikationsprozesses gewonnen werden.

Die persönliche Ansprache von Konsumenten mittels Dialogkommunikation kann diese sowohl zu positiven Reaktionen veranlassen, wenn der Kommunikationseinsatz von den Empfängern als Investition des Absenders in die Kundenbeziehung angesehen wird. Sie kann aber auch als aufdringliche Störung wahrgenommen werden, die zur Entstehung psychologischer Reaktanz und daraus erwachsendem Abwehrverhalten führen kann. In der vorliegenden Arbeit konnte gezeigt werden, dass die Einwilligung der Empfänger eine zentrale Determinante für diese Heterogenität der Wahrnehmung und Reaktion der Empfänger auf den Erhalt von Dialogkommunikation darstellt, die aufgrund ihrer zunehmenden Bedeutung zur gesetzlichen Legitimation von Dialogkommunikation immer mehr an Relevanz für Dialogmarketingmanager gewinnt. So müssen Entscheidungen darüber getroffen werden, ob Investitionen in einen Prozess der bewussten Einholung und Pflege von Einwilligungen im Sinne des Permission Marketing vorgenommen werden sollen oder nicht.