Die Bedeutung des Internet als Einkaufskanal steigt zunehmend und wird laut Prognosen im Vergleich zu anderen Betriebs- und Vertriebstypen des Einzelhandels (z.B. Warenhaus) in den kommenden Jahren noch erheblich zunehmen. So konnte der Internethandel im Bereich des Distanzhandels 2009 erstmals die Vormachtstellung einnehmen und die klassischen Bestellwege (z.B. Katalog) mit 53 % Bestellanteil und einem Umsatzanteil von 15,4 Milliarden Euro überflügeln. Diese angegebenen Umsätze wurden nur durch den Verkauf von physischen Waren erzielt, weitere 6,4 Milliarden Euro wurden mit dem Verkauf von digitalen Dienstleistungen erwirtschaftet, womit der Internethandel 2009 ein Gesamtumsatzvolumen von 21,7 Milliarden Euro besitzt (vgl. Abbildung 1). Im Jahr 2008 überschritt die Zahl der Online-Käufer auch erstmals die 30 Millionen-Marke, wobei der Anteil der männlichen Käufer mit 17,01 Millionen (54,1 %) höher als der Anteil der weiblichen Käufer (14,43 Millionen) ist.
Im Zusammenhang mit bzw. zur Abgrenzung von Personalisierung werden in der Literatur unterschiedliche Begriffe, wie z.B. Segmentierung, One-to-One-Marketing, (Mass) Customization, synonym bzw. für ähnliche (Teil-)Gebiete verwendet. Für die vorliegende Arbeit werden im Folgenden diese Begriffe vom Personalisierungsbegriff abgegrenzt (vgl. Tabelle 2).
Zur Erklärung des Erfolgs bzw. Misserfolgs von technologischen Innovationen wird in der Marketingtheorie seit den 1960er Jahren häufig die Akzeptanz herangezogen. Jedoch erfolgt die Untersuchung über eine positive Aufnahme und Nutzung technologischer Innovationen innerhalb des ökonomischen Umfelds in verschiedenen Teildisziplinen der Wissenschaft (v.a. Soziologie und Betriebswirtschaft mit ihren Teilgebieten Arbeits-, Organisations- sowie Marketingwissenschaft), wodurch der Begriff interdisziplinär vielseitig verwendet und auch umgangssprachlich häufig genutzt wird (Rengelshausen 2000, S. 71 f.). 1980 wurde der Begriff Akzeptanz erstmals als eigenständiger Eintrag im Duden aufgeführt (Lucke 1995, S. 46 ff.). Die verwendeten Akzeptanzdefinitionen unterscheiden sich danach auch stark voneinander und eine Abgrenzung kann nur über den englischen Ursprung „Acceptance“ vorgenommen werden. Hierbei kann Akzeptanz als zustimmendes Hinnehmen oder Bejahen des Annehmens einer Situation, eines Objektes oder einer Person verstanden werden (Pressmar 1982, S. 324).
Durch die Anwendung der Akzeptanzmodelle, insbesondere des TAM, ist die Befragung sowohl die am häufigsten angewendete Methode zur Messung von Technologieakzeptanz als auch insgesamt ein sehr beliebtes Messinstrument.
Obwohl der Fokus der Studien zu Kaufempfehlungen im Internethandel lange Zeit hauptsächlich auf der technischen Umsetzung der Empfehlungen lag, existieren bereits einige Erkenntnisse in Bezug auf deren Wirkung beim Konsumenten (siehe Kapitel 2.2.3). Diese Studien sind jedoch größtenteils eher konzeptionell aufgestellt und liefern nur wenige allgemeingültige Erkenntnisse. Insbesondere die bisherigen empirischen Erkenntnisse zur Akzeptanz von Kaufempfehlungen im Internethandel sind wenig zufriedenstellend. Lediglich vier Studien konnten identifiziert werden, welche ohne Nutzung des TAM (Komiak/Benbasat 2006; Kramer 2007) bzw. mit Nutzung des TAM (Wang/Benbasat 2005; Xiao/Benbasat 2007) eine Akzeptanzmessung bzw. -betrachtung durchgeführt haben. Diese Studien werden im Folgenden näher betrachtet, um den Erkenntnisstand in diesem Bereich zu ermitteln.
Bei der Auswahl der zu untersuchenden Branche ist darauf zu achten, dass die Branche eine Relevanz im Bereich des Internethandels besitzt und die in dieser Branche gehandelten Produkte zudem für den Einsatz von Kaufempfehlungen geeignet sind. Aufgrund der unterschiedlichen Eignung von Produkten für den Internethandel, welche durch die Leistungseigenschaften aus der Informationsökonomie begründet werden kann (Weiber/Adler 1995; siehe auch Kapitel 2.2.4), kann eine unterschiedliche Beliebtheit für den Online-Kauf von Produkten festgestellt werden. Dies zeigt sich beispielsweise in den Online-Umsätzen nach Produktgruppen (vgl. Abbildung 20).
Der Internethandel nimmt bei den Konsumenten eine immer bedeutendere Stellung ein. Mit steigender Konsumentennachfrage und damit verbundenen steigenden Online-Umsätzen nimmt auch das Angebot an Internetshops und somit das online verfügbare Sortiment zu. Die Internetanbieter sind dadurch gezwungen, Maßnahmen zu ergreifen und verschiedene Möglichkeiten anzubieten, um den Einkauf für die Konsumenten angenehmer und einfacher zu gestalten. Die Personalisierung in Form von Kaufempfehlungen stellt eine solche Möglichkeit dar. Anbieter können dadurch auch gleichzeitig Up- und Cross-Selling-Potenziale generieren.
