Politische Kommunikation als Marketing

In der Literatur gibt es „eine außergewöhnliche Vielfalt an Marketingbegriffen“ (Scheuch 21987: 31). Es besteht aber dahingehend Konsens, dass Marketing als das Management von Austauschvorgängen und Austauschbeziehungen bzw. als Stellgröße im Rahmen der Steuerung zwischenmenschlicher und gesellschaftlicher Prozesse verstanden wird (vgl. Kotler 41989: 16; Nieschlag/Dichtl/Höschgen 131983: 10). Marketing-Management im politischen Bereich ist damit der bewusste Versuch, erwünschte Austauschvorgänge mit den „Zielmärkten“, d.h. der Öffentlichkeit bzw. relevanten Teilöffentlichkeiten herbeizuführen. Die zentralen Marketing-Instrumente bzw. Elemente des Marketing-Mix im politischen Bereich sind Public Relations und Werbung (vgl. Schenk/Donnerstag/Höflich 1990: 4ff.), wobei als Äquivalent zum persönlichen Verkauf im klassischen Marketing-Mix die Individual-PR angesehen werden kann, „mittels derer politische Akteure sich mit Hilfe von PR-Firmen ein optimal dienliches Image erarbeiten“ (Saxer 1991: 274). Werbung ist nicht-personale Kommunikation, die von bezahlten Medien übermittelt wird, wohingegen PR die Bemühungen umfasst, durch die Selbstdarstellung von Interessen die Öffentlichkeit bzw. relevante Teilöffentlichkeiten zu beeinflussen (vgl. Kunczik 21994: 14).