Präventives Markenmanagement zur Sicherung des nachhaltigen Unternehmenserfolges

Marken können als differenzierte Vorstellungsbilder eines Produktes oder einer Dienstleistung beim Verbraucher beschrieben werden: „A brand is the consumer’s idea of a product“ (O

gilvy

, 1951). Oder als „(…) ein Gesicht wie ein Mensch“ (D

omizlaff

, 1992: 97), wie es der Markentechniker D

omizlaff

formuliert.

Markierungen

geben demnach Angeboten eine

Persönlichkeit

. Die Praxis zeigt jedoch, dass sich Produkte angleichen und die Differenzierung vom Wettbewerb ausschließlich durch Leistungsmerkmale zunehmend schwieriger wird (H

ansen

/H

enning-

T

hurau

/S

chrader

, 2001: 1f.). Aus Verbrauchersicht haben in den letzten Jahren die wahrgenommenen funktionalen Produktunterschiede und damit

Differenzierungen im Wettbewerb

sogar bedeutend

abgenommen

. So zeigen Untersuchungen, dass die durchschnittliche Markengleichheit 64% beträgt – letztlich können zwei Drittel der Konsumenten keine wesentlichen Unterschiede zwischen einzelnen Marken erkennen (BBDO, 2009).