Praxiswissen Online-Marketing

Frontmatter

1. Einführung: Definition, Begriffsabgrenzung und Entwicklung des Online‐Marketings in den vergangenen 25 Jahren

Zusammenfassung

Dieses Buch ist ein Grundlagenwerk mit starkem Praxisbezug. Frei nach dem Zitat vonHelmut Kohl: „Wer die Vergangenheit nicht kennt, kann die Gegenwart nicht verstehenund die Zukunft nicht gestalten“, erläutere ich in diesem Werk auch einige historische Aspektedes Online‐Marketings. An vielen Stellen wird die Theorie durch praktische Beispieleergänzt und verdeutlicht. Dieses Buch erhebt aber nicht den Anspruch, mit einemSpezialwerk aus einer einzelnen Online‐Marketing‐Disziplin zu konkurrieren.

Erwin Lammenett

2. Affiliate‐Marketing: Hintergründe, Funktionsprinzipien und Formen des Affiliate‐Marketings

Zusammenfassung

Die Geschichte des Affiliate‐Marketings begann 1997 auf einer Cocktail‐Party: Eine jungeFrau sprach mit Amazon‐Gründer Jeff Bezos über ihre Website und fragte ihn, ob sie dortBücher gegen Provision vermarkten könnte. Die Idee des Affiliate‐Marketings war geborenund ist bis heute mit ausschlaggebend für den Erfolg und die Bekanntheit von Amazon.Die Anzahl der Partner wuchs sehr schnell, im Juni 1998 waren es bereits 60.000. Heutesind es laut Amazon über eine Million.

Erwin Lammenett

3. E‐Mail‐Marketing: Hintergründe, Formen und Problemstellungen des E‐Mail‐Marketings

Zusammenfassung

E‐Mail‐Marketing gehört zu den älteren Disziplinen des Online‐Marketings und hat bereitsviele Höhen und Tiefen erlebt. Sowohl die Problematik von Spam‐E‐Mails als auchverschiedenste Gesetzesverschärfungen im Laufe der letzten zehn Jahre haben zu Turbulenzengeführt. Dennoch hat sich E‐Mail‐Marketing im Online‐Marketing‐Mix vieler Unternehmenals fester Bestandteil etabliert. Denn eines darf man nicht vergessen: EineE‐Mail‐Adresse, die ein Unternehmen legitim anschreiben darf, ist ein Asset, das das Unternehmenquasi „besitzt“. Keine andere Online‐Marketing‐Disziplin kann das bieten

Erwin Lammenett

4. Influencer‐Marketing: Chancen, Potenziale, Risiken, Mechanismen, strukturierter Einstieg

Zusammenfassung

Influencer‐Marketing wurde in Deutschland im Laufe der Jahre 2016 und 2017 zu einemHype‐Thema. In den Medien wurde diese Marketing‐Disziplin extrem kontrovers diskutiert.Mal wurde das Platzen der Blase prognostiziert und über die Fake‐Follower gewettert.Wenige Tage später wurde Influencer‐Marketing wieder gehypt und von Top‐Agenturenberichtet, die sehr erfolgreich Influencer‐Kampagnen für Top‐Marken durchführen.Ich habe mir einmal den Spaß gemacht, einige Presseartikel aus den Zeiträumen Q4 2017bis Q3 2018 zu sammeln.

Erwin Lammenett

5. Suchmaschinenmarketing (SEM): Einordnung und strategische Aspekte

Zusammenfassung

Um es vorweg klar zu sagen: Suchmaschinenmarketing (engl. Search Engine Marketing[SEM]) ist der Oberbegriff für Online‐Marketing‐Maßnahmen in Bezug auf Suchmaschinen.Ergo fallen Teildisziplinen des Online‐Marketings wie Keyword‐Advertising (engl.Search Engine Advertising [SEA]) und Suchmaschinenoptimierung (engl. Search EngineOptimization [SEO]) darunter. Genau genommen fallen auch Themen wie „Preissuchmaschinen“oder „Amazon als Suchmaschine“ und „Universal Search“ auch unter diesen Begriff.

Erwin Lammenett

6. Keyword‐Advertising (SEA): Funktionsprinzip, juristische Problemstellungen, Keyword‐ und Anbieterauswahl, Controlling, Kennzahlen, Buchung, Google Ad Grants, Praxisbeispiele und Tipps

Zusammenfassung

Keyword‐Advertising ist mittlerweile eine etablierte Online‐Marketing‐Disziplin. Zu Beginnwurde es sehr skeptisch gesehen. Gerade bei Google‐Fans war der anfängliche Unmutüber die verpönte Werbung auf den Ergebnisseiten groß. Heute ist Keyword‐Advertisingvon den Ergebnisseiten der Suchmaschinen nicht mehr wegzudenken. Selbst urkonservativeUnternehmen entdecken es mittlerweile für sich und lassen sich mehr und mehr vonden Vorteilen dieser Werbeform überzeugen. Es verwundert daher nicht, dass der MarktführerGoogle.de viele Jahre über 95 Prozent seines Umsatzes aus Werbeeinnahmen desKeyword‐Advertisings bestreitet. 2010 waren es über 20 Milliarden US‐Dollar, 2015 knapp70 Milliarden, 2017 mehr als 110 Milliarden und 2019 134 Milliarden. 2019 betrug der Gesamtumsatzvon Google rund 160 Milliarden US‐Dollar. Den Löwenanteil seines Konzernumsatzesmachte Google im Jahr 2019 also immer noch mit Werbeeinnahmen.

Erwin Lammenett

7. Suchmaschinenoptimierung (SEO): SEO im Wandel, grundsätzliche Problemstellungen, Onsite‐ und Offsite, Besucherqualität und Controlling

Zusammenfassung

Der betriebswirtschaftliche Nutzen von Top‐Positionen in relevanten Suchmaschinen wirdheute kaum noch in Frage gestellt. Schon vor fünfzehn Jahren war der Nutzen klar erkennbar,wie meine im Februar 2006 fertiggestellte Studie über die Erfolgsdeterminanten desOnline‐Marketings aus Sicht deutscher Unternehmer und Marketing‐Verantwortlicher bestätigt.77 Seither ist die wirtschaftliche Relevanz von Jahr zu Jahr gestiegen. Angesichts phänomenalerWachstumsraten und Gewinne der Suchmaschinenanbieter (vgl. Abschnitt 6.4)und stetig steigender Nutzerzahlen ist dies nicht verwunderlich

Erwin Lammenett

8. Universal Search: Hintergründe, Elemente, Bedeutung für unterschiedliche Unternehmenstypen

Zusammenfassung

Seit der Einführung von Universal Search (vgl. Abschnitt 7.1.1) ist es enger geworden aufder Suchergebnisseite. Die klassische Suchmaschinenoptimierung hat Konkurrenz bekommen.Neben dem Keyword‐Advertising und den organischen Listings gibt es nun weitereMöglichkeiten, auf die erste Suchergebnisseite zu gelangen.

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9. Amazon‐Marketing: Hintergründe und Einordnung, Marktplatz‐System, Verkäufersicht, Produktsuchmaschine & Advertising

Zusammenfassung

Seit der Einführung von Universal Search (vgl. Abschnitt 7.1.1) ist es enger geworden aufder Suchergebnisseite. Die klassische Suchmaschinenoptimierung hat Konkurrenz bekommen.Neben dem Keyword‐Advertising und den organischen Listings gibt es nun weitereMöglichkeiten, auf die erste Suchergebnisseite zu gelangen

Erwin Lammenett

10. Preissuchmaschinen und Preisvergleichsportale: Funktionsprinzip und der Deutschland‐Markt

Zusammenfassung

Preissuchmaschinen machen genau das, was der Name sagt: Sie suchen Preise. Vergleichsportalemachen ebenfalls genau das, was der Name sagt: Sie vergleichen Tarife. BeispielsweiseHandytarife, Strom‐ oder Gastarife, Versicherungstarife oder Kreditkonditionen fürden Hauskauf. Der Mechanismus der Portale ist denkbar einfach. Man gibt ein Produktoder eine Leistung ein und erhält Angebote bzw. Preise von angeschlossenen Händlernoder Dienstleistern.

Erwin Lammenett

11. Content‐Marketing: Hintergründe, Abgrenzung und Einordnung, Praxisbeispiele

Zusammenfassung

Der strategische Ansatz des Content‐Marketings, also das Marketing mit nicht‐werblichen,sondern redaktionell‐journalistischen Inhalten, die über Produkte hinausgehende Kundeninteressenadressieren, hat sich in den letzten Jahren zu einem immer wichtigeren Teildes Online‐Marketings entwickelt.

Erwin Lammenett

12. Online‐Werbung: Hintergründe, Funktionsprinzipien, Formen und Formate, Anbieterstruktur und Marktentwicklung

Zusammenfassung

Als ich 1995 meine erste Internetagentur gründete, verstand man unter Online‐Werbungdie Verlinkung eines Werbebanners (zumeist eine GIF‐Datei) mit einer bestimmten Webseite.Meistens wurden Werbeplätze noch direkt beim Anbieter gebucht, AdServer gab esselten und Werbevermarkter noch seltener. Mehr gab es damals im Grunde nicht zu schreibenzum Thema Online‐Werbung. Heute ist Online‐Werbung ein Milliardenmarkt undman könnte ohne Probleme einen ziemlich dicken Wälzer dazu verfassen. Wer heute effizienteOnline‐Werbung betreiben möchte, hat viele Hausaufgaben zu erledigen. Und erhat die Qual der Wahl, was Anbieter, Werbemittel und Buchungsart angeht.

Erwin Lammenett

13. Display‐ und Video‐Werbung mit Google Ads: Hintergrundinformationen, Formate, Schaltung, Targeting, How‐to

Zusammenfassung

Im Frühjahr 2005 entstand eine neue interessante Alternative für die Schaltung von Online‐Werbung. Genauer gesagt war es ein Netzwerk aus vielen Millionen Internetseiten, die amGoogle‐AdSense‐Programm200 teilnahmen und Werbeflächen zur Verfügung stellten bzw.vermieteten, welche dann über AdWords (heute Google Ads) von Google versteigert wurden.Im Unterschied zum bis dahin einzigen Abrechnungsmodell von Google, bei dem derWerbetreibende pro angeklickter Anzeige bezahlen musste, wurde die websitebezogeneWerbung pro 1.000 Einblendungen abgerechnet, so wie bei anderen Anbietern auch. ImNovember 2007 benannte Google diese Werbeform zunächst um in „placement‐bezogenesTargeting“, dann in „Placement‐Targeting“ und schrieb hierzu auf seiner Website:

Erwin Lammenett

14. Meta: Facebook und Instagram: Werbung in Facebook und Instagram, Werbung mit Facebook, Custom Audience, Facebook Business Manager

Zusammenfassung

Im Jahr 2011 war in einem Blogbeitrag des FAZ‐Blogs zu lesen: „‚Facebook wird zu einergroßen Bedrohung, sobald die Werbemaschine erst einmal richtig angeworfen wurde.‘ ChristophSchuh vom reichweitenstärksten deutschen Online‐Werbevermarkter Tomorrow Focus warnt vordem sozialen Netzwerk, das den deutschen Online‐Werbern den Markt streitig macht.“ Nun, heuteist die Werbemaschine angeworfen. Die Warnung von Herrn Schuh aus dem Jahr 2011 istheute Realität. Meiner Beobachtung nach ist Facebook heute ein Mega‐Konkurrent für dieetablierten Werbevermarkter. 2010 erwirtschaftete Facebook zwei Milliarden US‐Dollardurch Werbung. 2017 waren es über 40 Milliarden und 2019 schon 70 Milliarden. TrotzCorona‐Krise hat Facebook seinen Umsatz auch 2020 weiter gesteigert und kommt aufüber 80 Milliarden US‐Dollar. 2021 hat Facebook bzw. Meta dann erstmals die 100 Milliarden‐Grenze geknackt. Für Deutschland weist Facebook keine konkreten Umsatzzahlenaus. Die Organisation der Mediaagenturen e. V. (OMG) schätzt den Umsatz in Deutschlandauf rund eine Milliarde Euro (2017). Für 2020 schätzt der Verein einen Umsatz vonrund 1,2 Milliarden Euro. Damit würde Facebook in puncto Display‐ und Video‐Werbungauch hierzulande vor Google stehen. Die OMG schätzt die Einnahmen von Googlefür Display‐und Video‐Werbung in Deutschland auf knapp eine Milliarde Euro für 2020.Das Interessante dabei ist, dass 80 Prozent der Werbeumsätze von Facebook auf mobilenEndgeräten erzielt wurden.

Erwin Lammenett

15. Podcast‐Marketing: Hintergrundinformationen, Entwicklung, Mechanismen, Potenziale

Zusammenfassung

Ein Podcast ist eine Serie von meist abonnierbaren Audio‐ oder Videodateien, die über dasInternet verbreitet werden. Das Kofferwort setzt sich zusammen aus der englischen Rundfunkbezeichnung„Broadcast“ und der Bezeichnung für den tragbaren MP3‐Player vonApple, „iPod“, der maßgeblich zum Erfolg der Podcasts beitrug.

Erwin Lammenett

16. Online‐PR: Online‐Pressearbeit als Mosaikstein im Online‐Marketing‐Mix

Zusammenfassung

Die klassische Pressearbeit ist eine Unterdisziplin des Marketings. So jedenfalls sehen esviele etablierte Marketing‐Autoren. Typischerweise zählt zur klassischen PR‐Arbeit dieplanmäßige Information der Medien, insbesondere der Massenmedien wie Presse, Rundfunkund Fernsehen über wichtige Pläne, Maßnahmen, Ergebnisse oder allgemeine Themenaus dem Umfeld des jeweiligen Unternehmens. Demzufolge kann Online‐PR als Unterdisziplindes Online‐Marketings bezeichnet werden, weshalb ich mich dazu entschlossenhabe, das Kapitel „Online‐PR“ in der dritten Auflage dieses Buches zu ergänzen. Natürlichist Online‐PR auch ein Bestandteil der klassischen PR, jedenfalls wenn Ihre PRAgenturoder PR‐Abteilung die Zeichen der Zeit nur halbwegs richtig interpretiert hat.

Erwin Lammenett

17. Social‐Media‐Marketing, Web 2.0 und Co.: Einordnung und Hintergrundwissen sowie Details zu den wichtigsten Themen

Zusammenfassung

Was genau ist eigentlich Web 2.0, was ist Social‐Media‐Marketing (SMM)? Tim Berners‐Lee, der Begründer des WWW, soll einmal vom Web 2.0 gesagt haben: „Ich finde, dass Web2.0 natürlich ein Jargonausdruck ist, niemand weiß wirklich, was er bedeutet.“ Und tatsächlichist es so, dass der Begriff sehr unterschiedlich belegt ist. Fragt man einen Techniker, so wirder von Ajax, von RSS‐Feeds und SOA schwärmen. Fragt man jemanden vom Marketing,so wird er von „benutzergenerierten Inhalten“ und von „Mitmachweb“ reden.

Erwin Lammenett

18. B2B‐Marketing in sozialen Business‐Plattformen am Beispiel LinkedIn: Bedeutung, Einordnung, Optionen

Zusammenfassung

Um den Umfang des Buches stabil zu halten, habe ich mehr Inhalte ausgelagert als in vorherigenAuflagen. Ohne diese Auslagerungen hätte der gedruckte Umfang mehr als 800Seiten betragen. Das wollte ich keinesfalls. Das Kapitel „B2B‐Marketing in sozialen Business‐Plattformen am Beispiel LinkedIn“ finden Sie nun, im Sinne von ausgelagertem Bonus‐Content, unter dem unten angegebenen Servicelink. Die Inhalte dieses Kapitels stammenaus der 8. Auflage des vorliegenden Werkes und werden im Laufe des Jahres 2024von Frau Behrens überarbeitet.

Erwin Lammenett

19. Mobiles Internet und Mobile‐Marketing: Einordnung, Entwicklung, Trends

Zusammenfassung

Um es gleich klar zu sagen: Dieses Kapitel soll keine Konkurrenz für die in jüngerer Zeiterschienene Literatur zum Thema „Mobile‐Marketing“ oder „Mobile‐Commerce“ sein.Mir geht es zunächst nur um eine Einordnung in den Gesamtkontext des Online‐Marketingsund um eine Sensibilisierung meiner Leser für eine Entwicklung, die ziemlich großeKreise ziehen wird. Eine Entwicklung, die viele Geschäftsprozesse und damit auch dasOnline‐Marketing stark verändern wird. Die Rede ist von dem Siegeszug der Smartphonesund Tablets in Kombination mit mobilen Internetverbindungen – gleichgültig, ob dabeiFunktechnologien wie UMTS/HSDPA, LTE, Wireless LAN, Bluetooth oder DVB‐H zur Anwendungkommen.

Erwin Lammenett

20. Marketing mit Sprachassistenten: Hintergründe, Strategien, Umsetzung

Zusammenfassung

Sprachassistenten, insbesondere Amazons Alexa und der Google Assistant, sind ein sichimmer weiter entwickelndes Kommunikationsinstrument, mit dem Unternehmen ihreKunden und potenzielle Interessenten erreichen können. Immer mehr Unternehmen startendafür Marketingaktivitäten.

Erwin Lammenett

21. (Internet‐)Video‐Marketing

Zusammenfassung

Mit Video‐Marketing im Allgemeinen wird versucht, Kommunikations‐ und Werbezielemit den Mitteln des Bewegtbildes umzusetzen. Das gilt online wie offline. Einsatzgebietedes Video‐Marketings sind z. B. Videowerbung, Image‐ und Produktfilme, virale Videosoder Video‐PR.

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22. Erfolgsdeterminanten: Zusammenspiel und Beziehungen einzelner Online‐Marketing‐Instrumente

Zusammenfassung

Es mag durchaus sein, dass in fünf bis zehn Jahren die Erfolgsdeterminante für gutes Online‐Marketing die Auswahl der richtigen Marketing‐Suite oder des richtigen KI‐Tools ist.Generell ist ohnehin davon auszugehen, dass über die Zeit die Hersteller der Marketing‐Suiten auch KI‐Module in ihre Software integrieren. Also wird direkt oder indirekt in einigenJahren kein Weg mehr an KI im Marketing vorbeigehen. Schon seit einigen Jahren wirdvon einigen Experten die kanalübergreifende Strategie prognostiziert, die nicht mehr manuell,sondern von Marketing‐Suites gesteuert wird. Bitte lesen Sie dazu das Kapitel 24.Aber bleiben wir zunächst in der Gegenwart. Denn noch setzt das Gros der Marketeers inDeutschland keine Marketing‐Suites und keine KI ein.

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23. Einstieg ins Online‐Marketing: Grundsätzliche Erwägungen und Grobplanung

Zusammenfassung

In diesem Buch haben Sie bisher jede Menge Hintergrundinformationen, konkretes Zahlenmaterial,praktische Beispiele und Tipps zu Online‐Marketing allgemein und zu denjeweiligen Einzeldisziplinen im Besonderen gefunden. Die Erfolgsfaktoren für erfolgreichesOnline‐Marketing sind ausführlich erörtert und das Beziehungsgeflecht der einzelnenDisziplinen untereinander dargelegt worden. Mit dem in den vorangegangenen Kapitelnpräsentierten Know‐how und den vermittelten Informationen kann Online‐Marketing imUnternehmen professionalisiert und perfektioniert werden. Auch der Einstieg ins Online‐Marketing wird durch die vorangegangenen Kapitel erleichtert. Doch aller Anfang istschwer.

Erwin Lammenett

24. Das Online‐Marketing von morgen: Marketing‐Automation, Marketing‐Suites, künstliche Intelligenz und kanalübergreifende Strategien

Zusammenfassung

Aktuell gibt es viele Aspekte, die darauf hindeuten, dass sich Marketing im Allgemeinenund das Online‐Marketing im Speziellen in den nächsten Jahren stark verändern werden.Seit geraumer Zeit kursieren Buzzwords wie „digitale Transformation“, „das Internet derDinge“ oder „Industrie 4.0“ durch die Medien. Aktuell ist es das Thema künstliche Intelligenz(KI), welches laut vielen Experten enorme Veränderungsprozesse im Online‐Marketingnach sich ziehen wird. Neue, KI‐gestützte Tools sprießen wie Pilze aus dem Boden.ChatGPT, welches aktuell die meiste mediale Aufmerksamkeit erhält, ist ja letztlich nurdie Spitze des Eisbergs. Schon heute steckt KI in sehr vielen Mechanismen, die im Online‐Marketing eine Rolle spielen. Mehr dazu in den folgenden Abschnitten.

Erwin Lammenett

25. KI im Online‐Marketing‐Praxistest: Abschließende Würdigung von KI im Online‐Marketing mit Blick auf die Praxis

Zusammenfassung

Der Titel meines Buches ist Programm. Seit fast 20 Jahren (die Erstauflage stammt aus demJahr 2006) schreibe ich über Online‐Marketing mit der Praxisbrille auf. Im Kapitel 24 „DasOnline‐Marketing von morgen“ bin ich an vielen Stellen auf das Thema KI bereits eingegangen.Unzweifelhaft ist das Thema so umfangreich, dass man damit auch ein eigenes Kapitel,ja sogar ganze Bücher füllen kann. Alleine im Jahr 2023 gab es mehrere Dutzend Neuerscheinungenzu diesem Thema. Ich möchte aber diesen Werken keine Konkurrenz machen,sondern eher – getreu dem Motto des vorliegenden Werkes – einmal auf den tatsächlichenpraktischen Nutzen von KI für die Online‐Marketing‐Arbeit eingehen. Letztlich hatdas vorliegende Buch den Anspruch, Praxiswissen zu vermitteln und praxisorientiert zu sein

Erwin Lammenett

Backmatter