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Erschienen in:
2023 | OriginalPaper | Buchkapitel
8. Prinzipien der Kaufentscheidung
verfasst von : Georg Felser
Erschienen in: Werbe- und Konsumentenpsychologie
Verlag: Springer Berlin Heidelberg
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Zusammenfassung
Kaufentscheidungen lassen sich danach unterscheiden, welchen kognitiven Aufwand sie beanspruchen. Die normative Entscheidungstheorie sieht Kaufentscheidungen als ein Kalkül mit dem Ziel, den eigenen Nutzen zu maximieren. Dem stehen Erfahrungen entgegen, nach denen Entscheidungen wenig reflektiert und eher auf der Grundlage von aktuellen Impulsen getroffen werden. Diese Impulse sind häufig von affektiven Prozessen dominiert. Trotzdem kann man nicht folgern, dass Entscheidungen, die nach normativen Vorstellungen nicht rational sind, automatisch emotional gesteuert werden. Das scheinbar Irrationale in den Konsumentscheidungen beruht vielmehr auf den spezifischen Eigenheiten des menschlichen Denkens und Bewertens. Zu diesen Eigenheiten zählen: (1) Optionen werden nicht absolut, sondern von einem variablen Referenzpunkt aus bewertet, (2) mit wachsender Höhe schlagen sich sowohl Gewinne als auch Verluste immer weniger in der subjektiven Bewertung nieder, und (3) Verluste werden intensiver erlebt als Gewinne.