Problemstellung und Aufbau der Arbeit

Die Analyse des Wettbewerbs auf Konsumgütermärkten ist eine seit Jahren aktuelle Problematik im Marketing. Im Zentrum des Interesses stehen Fragestellungen nach den direkten oder indirekten Wettbewerbsbeziehungen zwischen einzelnen Marken in einer Produktkategorie. Dieses Forschungsinteresse korrespondiert mit der verbreiteten Nutzung von Scannerkassen und der elektronischen Datenerfassung am Point-of-Sale (POS) im Handel. Das Scanning hat Möglichkeiten eröffnet, um die Abverkäufe von Gütern des täglichen Bedarfs unmittelbar zu kontrollieren und Informationssysteme zur Steuerung des Angebots zu entwickeln. Die laufend erfaßten Informationen beinhalten echte Kauf- und Kaufverbundsdaten von einzelnen Kaufakten über die Zeit und lassen eine Vielzahl von Analysen zur Wirkung von Marketing-Mix-Maßnahmen zu. Von besonderem Interesse, sowohl aus theoretischer als auch aus praktischer Sicht, sind die Wettbewerbseffekte und Erfolgsbeiträge, die durch eine Marketing-Maßnahme, z. B. eine Preisaktion oder eine Promotionsmaßnahme erzeugt werden. Informationen über die Wettbewerbsintensität zwischen den Marken können der Optimierung des Instrumentaleinsatzes dienen. Grundlage der Entscheidungen des Marketing sind die aggregierten bzw. segmentspezifisch aggregierten Kaufdaten der Konsumenten in einem Produktmarkt.