Mit Audits zur exzellenten Unternehmenskommunikation

Wie kann die Qualität von PR- und Kommunikationsmaßnahmen gesichert und verbessert werden? Eine Möglichkeit sind Audits durch interne Experten oder unabhängige Dritte, schreibt Springer-Autor Jan Sass in einem Gastbeitrag.

In einer Studie zur Exzellenz in der Unternehmenskommunikation haben Lothar Rolke, Professor an der Hochschule Mainz, und die Agentur Faktenkontor 2014 festgestellt, dass die Kommunikationselite sich doppelt so häufig als Business Partner der Geschäftsführung versteht wie die PR-Basisexperten. Überdies leitet sie ihre Ziele signifikant öfter aus der Unternehmensstrategie ab. Ein weiteres Key Finding der Studie ist, dass die Kommunikationselite erfolgreicher mit ihren benachbarten Abteilungen zusammenarbeitet, besonders mit dem IT- und Personalbereich. Außerdem legt sie mehr Wert auf eine ausgewogene Kommunikation mit unterschiedlichen Stakeholdern als andere Kommunikatoren.

Exzellente Unternehmenskommunikation ist damit konsequent auf die Organisationsstrategie ausgerichtet, und sie bewertet systematisch ihren Beitrag für das Erreichen von Managementzielen. Operativ zeichnet sie sich durch eine hohe Qualität mit Blick auf integrierte Kommunikation, interne Prozesse und Maßnahmen aus. Damit Managemententscheidungen eine bessere Grundlage haben, stellt exzellente Unternehmenskommunikation auch die Zusammenhänge zwischen diesen Faktoren dar.

Kommunikations-Audit durch interne Experten oder unabhängige Dritte

Um sich zur Kommunikationselite zählen zu können, müssen Verantwortliche für Unternehmenskommunikation in unterschiedlichen Handlungsfeldern ein hohes Niveau entwickeln. Der Exzellenz-Anspruch kann durch ein Kommunikations-Audit überprüft werden, das eine Bestandsaufnahme von Qualität und Leistungen der Unternehmenskommunikation durch interne Experten oder unabhängige Dritte ist. Ein gut strukturiertes Audit führt zu neuen Erkenntnissen, um ungenutzte Kommunikationspotenziale zu heben und die Effizienz und Effektivität der Kommunikation zu steigern. Diese Potenziale zeigen sich in einem Abgleich von geforderten und tatsächlichen Qualitätsmerkmalen.

Ein ideales Audit betrachtet das Management der Kommunikationsfunktion, ihre strategische Ausrichtung, die Maßnahmenqualität und die erreichten Kommunikationswirkungen. Die Wirkungen werden auf unterschiedliche Stakeholder bezogen und danach beurteilt, wie sie zur Unterstützung der Unternehmensziele beitragen. Typische Handlungsfelder für die Analyse des Kommunikationsmanagements sind Finanzen und Ressourcen, Strategie und Steuerung, Organisation und Struktur, Prozesse und Qualität sowie Kompetenzen und Lernen. In einem einzelnen Kommunikations-Audit ist es allerdings kaum möglich, alle denkbaren Kriterien zu untersuchen.

Stärken und Schwächen ermitteln

Als Analysebasis für ein Kommunikations-Audit werden meist Führungskräfteinterviews, Mitarbeiterbefragungen, Expertenbewertungen und Benchmarking-Verfahren eingesetzt. Die Aufgaben reichen von der Hypothesengenerierung über die Erfassung von Kommunikationsbedürfnissen bis zum Benchmarking der Handlungsfelder. Die Bewertung in den jeweiligen Handlungsfeldern erfolgt am besten mit einer einheitlichen Skalierung, damit die Vergleichbarkeit der Ergebnisse gewährleistet ist.

Die Fragestellungen im Rahmen eines Audits sollen die spezifische Stärken und Schwächen der Handlungsfelder ermitteln. Bei der Analyse von Kanälen ist es zum Beispiel sinnvoll, ihre Effizienz (Aufwand, Kosten, Reichweite) mit der Effektivität (Wahrnehmung, Einstellungsveränderungen) in Beziehung zu setzen. Auf einer Landkarte der Kommunikationsinstrumente kann so gezeigt werden, in welchem Umfang die vorhandenen Kanäle den gestellten Aufgaben der Kommunikation gerecht werden.

Exzellenz bedeutet keine Erfüllung vorgegebener Standards, sondern ein Übertreffen von Erwartungen. Praktisch ist es für die Unternehmenskommunikation kaum möglich, in allen Bereichen exzellent zu sein. In welchen Handlungsfeldern und an welchen Punkten dieses anzustreben ist, hängt von operativen Anforderungen und strategischen Zielen ab.