Qualitätsmanagement für Versicherungsmakler

Mit zunehmender Realisierung des europäischen Binnenmarktes und der damit einhergehenden Intensivierung des Wettbewerbs sieht sich die deutsche Versicherungswirtschaft erheblichen Marktveränderungen gegenüber, die an sie hohe Herausforderungen zur Aufrechterhaltung ihrer Wettbewerbsfähigkeit stellen. Die Einführung der Niederlassungs- und Dienstleistungsfreiheit für Versicherungsunternehmen war ein wesentlicher Schritt zur Realisierung des Binnenmarktes.¹ In diesem Zusammenhang stellte sich für die Versicherungsunternehmen die Frage, welche Vertriebswege den effizientesten und effektivsten Absatz ihrer Produkte gewährleisten können. Diese Fragestellung wurde auch in Deutschland im Hinblick auf die Zukunft der Versicherungsvermittler diskutiert.² Ein zentrales Thema in den Diskussionsbeiträgen war eine mögliche Verschiebung der Marktanteile zwischen den verschiedenen Versicherungsvermittlern. Insbesondere die Versicherungsmakler wurden als die „Gewinner“ der Deregulierung angesehen, da man davon ausging, daß sie ihre Marktanteile zu Lasten der unternehmensgebundenen Vermittler würden erhöhen können.³ Inzwischen ist man jedoch dazu übergegangen, die Zukunft der einzelnen Vertriebswege nicht mehr pauschal, sondern hinsichtlich einzelner Marktsegmente differenziert zu beurteilen. Zur Abgrenzung der Marktsegmente unterscheidet man häufig zwischen Privatkunden-, Gewerbe- und Industriegeschäft. Dem Industriegeschäft werden Großunternehmen und dem Gewerbegeschäft werden mittelständische Unternehmen sowie Selbständige zugerechnet.⁴ Gewerbliches und industrielles Geschäft werden oftmals als Fimenkundengeschäft zusammengefaßt und vom Privatkundengeschäft abgegrenzt.⁵

Rechtlich ist der Versicherungsmakler in die Kategorie der Handelsmakler nach § 93 HGB einzuordnen. Als Handelsmakler werden im HGB unter anderem diejenigen Personen klassifiziert, die gewerbsmäßig für dritte Personen Versicherungsverträge vermitteln, aber von diesen nicht ständig mit dieser Tätigkeit betraut sind.⁴⁰ Vom Handelsmakler, wie er in den §§ 93 bis 104 HGB beschrieben ist, hat sich der Versicherungsmakler im Laufe der Zeit durch Handelsbräuche und Gewohnheitsrecht immer weiter entfernt. Infolgedessen gelten die Vorschriften der §§ 93 ff. HGB nur mehr subsidiär.⁴¹

Die Diskussion über die Qualität von Dienstleistungen wurde erst in den letzten Jahren intensiviert. Diese relativ spät einsetzende Aufmerksamkeit erscheint verwunderlich; immerhin wird die Qualitätsdiskussion bei Sachgütern seit Beginn der Industriealisierung geführt.¹⁵⁶ Darüber hinaus ist ein wesentliches Merkmal von Dienstleistungen daß zu deren Erstellung der Kunde als externer Faktor integriert werden muß.¹⁵⁷ In der Folge müßte eigentlich die Orientierung an Kundenerwartungen schon immer ein Selbstverständnis gewesen sein. Daß dem in der Vergangenheit nicht so war hat verschiedene Gründe: So waren Unternehmen der Dienstleistungsbranche bis vor wenigen Jahren einem weniger intensiven Wettbewerb ausgesetzt als sachgüterproduzierende Unternehmen. Ein steigendes Selbstverständnis und Anspruchsdenken der Kunden machte jedoch auch für Dienstleistungsunternehmen eine Auseinandersetzung mit Qualitätsthemen erforderlith.¹⁵⁸

Die Konzeption eines Qualitätsmanagementsystems für KMV, die Gegenstand des fünften Kapitels ist, setzt detaillierte Kenntnisse über die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden voraus, die im Rahmen der folgenden empirischen Untersuchung analysiert werden sollen. Hierbei sind drei Themenbereiche relevant.

Das Konzept Integriertes Qualitätsmanagement, welches die Grundlage für das zu erarbeitende Qualitätsmanagementkonzept für KMV darstellt, wurde von Seghezzi entwickelt und basiert auf dem allgemeinen Managementansatz von Bleicher.³⁵⁰ Dieses Konzept wurde gewählt, weil es nach Auffassung der Verfasserin alle wesentlichen Aspekte des Qualitätsmanagements in einem geschlossenen Konzept behandelt. Darüber hinaus handelt es sich um ein Konzept, welches in ein allgemeines Managementkonzept integriert ist.³⁵¹ Dies ist für KMV von besonderer Bedeutung, da diese aufgrund beschränkter personeller Kapazitäten meist nicht in der Lage sind, eigene Qualitätsmanagementsysteme zu unterhalten. Aus Abbildung 29 geht hervor, daß das Konzept des Qualitätsmanagements als dreidimensionales Gebilde dargestellt werden kann. Die erste Dimension enthält die drei Ebenen des normativen, strategischen und operativen Managements.

Die kleinen und mittelständischen Versicherungsmakler sehen sich im Firmenkundengeschäft gegenwärtig neuen Herausforderungen gegenüber, welche im wesentlichen zwei zentrale Aspekte umfassen: Erstens stehen anhaltend sinkende Courtageeinnahmen einem unveränderten und teilweise steigenden Leistungsumfang gegenüber. Zweitens ist eine Verschärfung des Wettbewerbs zu verzeichnen, die neben den Konzentrationsbestrebungen seitens der Großmakler auch durch den Markteintritt verschiedener neuer Wettbewerber gekennzeichnet ist.