Quick Guide Haptisches Marketing

Wie Sie mit haptischen Reizen Ihre Marke stärken

verfasst von: Paul Steiner

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Buchreihe : Quick Guide

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Dieses Buch ist eine kompakte Einführung in das Thema Haptisches Marketing. Paul Steiner untersucht die marketingspezifische Relevanz von haptischen Reizen in der Kommunikation und bietet zahlreiche pragmatische Hilfestellungen für die Umsetzung. Für die Unternehmenspraxis werden wichtige Ansatzpunkte zur haptischen Gestaltung von Marken geliefert, um so Konsumenten langfristig und idealerweise mit allen fünf Sinnen an eine Marke zu binden und damit Markeninhalte tiefgreifend zu verankern. Dies wird durch konkrete Beispiele von Singapore Airlines und MINI illustriert. Zwei Interviews mit renommierten Experten aus Wissenschaft und Praxis runden das Buch ab.

- Lektüre zu "Haptisches Marketing" ist Mangelware. Im Deutschsprachigen Raum gibt es weniger als 5 Publiktionen dazu. Somit können wir mit diesem Buch eine Lücke füllen und die doch große Zielgruppe bedienen.

- "Haptisches Marketing" ist im Bereich des Multisensorischen Marketings einer der wichtigsten Bereiche. Der Tastsinn, also die Haptik beeinflusst mehr als jeder andere Sinn, jedoch meist unbewusst. Die gezielte Herbeiführung haptischer Effekte stellt in der Praxis allerdings immer noch die Ausnahme dar und dies, obwohl von haptischen Reizen starke Beeinflussungswirkungen ausgehen.

- "Haptisches Marketing" ist eine schöne Ergänzung zu meinen bisherigen Quick Guides zu Sound, Duft und Multisensorik. Somit wird die "Serie" weitergeführt und kann u.a. auch auf eine bestehende Leserschaft zurückgreifen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Einleitung

Zusammenfassung

Markenbotschaften werden oft nur mono- oder duosensual kommuniziert, d. h. auf ein oder zwei Sinneskanälen – meist visuell oder akustisch. Dadurch verschenken Unternehmen erhebliches Potenzial, um ihre Marke(n) bekannter zu machen und auf einzigartige Art und Weise im Gedächtnis der Konsumenten zu verankern. Für einen durchschlagenden Erfolg müssen möglichst alle fünf Sinne und ihre Wechselwirkungen gezielt angesprochen werden. Während Musik schon seit längerem zur positiven Beeinflussung des Kundenverhaltens eingesetzt wird, denken Marketingverantwortliche zunehmend auch über die Wahrnehmung und Wirkung von Haptik für das Produktdesign, die Markenkommunikation und den Produktverkauf nach. Die gezielte Ansprache mehrerer Sinne in der Markenkommunikation ist daher unerlässlich, um die Unternehmens- und Produktmarken explizit vom Wettbewerb zu differenzieren und in der Flut der Werbeinformationen vom Konsumenten überhaupt wahrgenommen zu werden.

Paul Steiner

Kapitel 2. Wahrnehmung und Wirkung haptischer Reize

Zusammenfassung

Der Mensch ist verschiedenen Umweltreizen ausgesetzt, die er über die fünf Sinnesorgane Augen, Ohren, Nase, Zunge und Haut aufnimmt. In allen fünf Sinnesorganen befinden sich Sinneszellen (Rezeptoren) die sehr empfindlich auf die eintreffenden Reize reagieren. Jeder Rezeptor ist dabei auf bestimmte Reize spezialisiert und wandelt diese in Nervenerregungen um, die über die sensiblen Nerven an das zentrale Nervensystem weitergeleitet werden. Dort lösen sie optische, akustische, olfaktorische, gustatorische oder haptische Sinneseindrücke aus, die dem Menschen als Empfindungen bewusst werden. Zu den Dimensionen der haptischen Sinneseindrücke zählen vor allem Material, Oberfläche, Konsistenz, Elastizität, Temperatur, Gewicht, Form und Größe. Gerade in der heutigen Zeit, in der wir mit einer visuellen und akustischen Reizüberflutung konfrontiert sind, tritt die Haptik mehr in den Vordergrund.

Paul Steiner

Kapitel 3. Markenrecht – Die haptische Marke

Zusammenfassung

Markeninhaber haben in den letzten Jahren große Anstrengungen unternommen, um innovative Markenformen in das Markenregister eintragen zu lassen. Markenformen bestimmen die unterschiedlichen Wirkungsarten von Marken als Kommunikationszeichen auf die menschlichen Sinnesorgane. Marken können sowohl den visuellen, den auditiven, den olfaktorischen, den gustatorischen und auch den haptischen Sinn ansprechen. Das Deutsche Patent- und Markenamt (DPMA) unterscheidet 14 unterschiedliche Markenformen, die registriert werden können. Durch das 2019 in Kraft getretene Markenrechtsmodernisierungsgesetz (MaMoG) haben sich wichtige Änderungen im Markengesetz und in der Markenverordnung ergeben. Eine wesentliche Änderung ist der Wegfall der grafischen Darstellbarkeit von Markenformen. Damit können – die Schutzfähigkeit vorausgesetzt – beispielsweise haptische Marken in den vorgesehenen elektronischen Formaten sowie weitere Markenformen eingetragen werden.

Paul Steiner

Kapitel 4. Haptisches Marketing

Zusammenfassung

Im Rahmen des Haptischen Marketings, das eine Teildisziplin des Multisensorischen Marketings darstellt, stehen haptische Wahrnehmungsprozesse von Produkten und Dienstleistungen im Zentrum der Betrachtung. Die haptischen Sinneseindrücke lassen sich anhand mehrerer Dimensionen beschreiben. So zählen vor allem die Dimensionen Material, Oberfläche, Konsistenz, Elastizität, Temperatur, Gewicht, Form und Größe zu den haptischen Objekteigenschaften. Die Haptik kann wesentlich zur Differenzierung und Vertiefung von Markeneindrücken beitragen. Letztlich geht es darum, mit Hilfe von bewusst kreierten haptischen Eindrücken den Absatz von Produkten und Dienstleistungen positiv zu beeinflussen bzw. zu steigern, als auch das Markenimage und die Kundenbindung zu stärken.

Paul Steiner

Kapitel 5. Praxisbeispiele haptischer Marken

Zusammenfassung

In der Markenkommunikation werden Marken oftmals nur über die Ansprache von einem oder zwei Sinnen kommuniziert. Unternehmen, die ihre Marken über die gezielte Ansprache mehrerer Sinne, insbesondere mit haptischen Erlebnissen, den Kunden näherbringen, sind in der Minderheit. Markenplattformen wie Markenerlebniswelten, Museen, Roadshows etc. sind dabei ein nützliches Marketinginstrument, um den Konsumenten ein breiteres Spektrum an multisensorischer bzw. haptischer Gestaltung anbieten zu können. Immer mehr Markenhersteller suchen den unmittelbaren Kontakt zu ihren Kunden und wollen ihnen am Point of Sale (POS) haptische Markenerlebnisse bieten. Dadurch lassen sich Produktdifferenzierung und Markenpräferenz optimal realisieren. Zwei Unternehmen, die ihre Marke erfolgreich multisensorisch kommunizieren und dabei auch Haptisches Marketing einsetzen bzw. eingesetzt haben, sind Singapore Airlines und MINI.

Paul Steiner

Kapitel 6. Fazit und Ausblick

Paul Steiner

Kapitel 7. Experteninterviews

Zusammenfassung

Was ist Haptisches Marketing, welche Chancen bietet es für die Zukunft des Marketings und welchen Herausforderungen müssen sich Unternehmen stellen? Die beiden Experten Prof. Dr. Dipl. Psych. Martin Grunwald von der Universität Leipzig und Olaf Hartmann, Geschäftsführer des Multisense Instituts und der Touchmore GmbH geben Auskunft.

Paul Steiner

Titel: Quick Guide Haptisches Marketing
verfasst von: Paul Steiner
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-41966-0
Print ISBN: 978-3-658-41965-3
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-41966-0