Reale und mediale Produkterfahrungen

Der Einfluss der Medien auf das tägliche Leben des Menschen nimmt stetig zu. Das hängt einmal mit der gestiegenen und immer noch steigenden Anzahl von Medien zusammen und auch mit der erhöhten Mediennutzung der Individuen. Das Individuum konstruiert seine Wirklichkeit durch Erfahrungen, die durch Medien vermittelt werden, und durch reale Erfahrungen. Entsprechend kann die Umwelt in eine Erfahrungs- und in eine Medienumwelt untergliedert werden. Beide Umwelten sind für den Menschen „wirklich“ - die Medienwirklichkeit und die Erfahrungswirklichkeit interagieren miteinander und bestimmen beide das menschliche Verhalten. Der Konsument kann diese beiden Welten häufig nicht unterscheiden (vgl. Kroeber-Riel und Weinberg 2003, 419ff.). Die Medien tangieren nahezu alle Bereiche des menschlichen Lebens und es kommt ihnen auch ein großer Einfluss auf das Kaufverhalten der Konsumenten zu. Nach Kroeber-Riel und Weinberg (2003, 580) ist anzunehmen, dass die Erlebnisquellen von Konsumerlebnissen langfristig immer mehr verwischen. Das Verwischen der Quellen ist darauf zurückzuführen, dass Inhalt und Quelle der Nachricht nach einiger Zeit nicht mehr gedanklich miteinander verknüpft sind - ein Effekt, der in der Psychologie im Rahmen des „Sleeper-Effektes“ diskutiert wird (vgl. Hovland, Lumsdaine und Sheffield 1949; McGuire 1985). Das bedeutet, dass der Konsument im Extremfall nach einiger Zeit nicht mehr differenzieren kann, ob es sich um eine medial gemachte oder selbst erlebte Erfahrung handelt. Für manche Medien, insbesondere für das Fernsehen, wird sogar davon ausgegangen, dass ein Medieneindruck intensivere emotionalere Wirkungen entfalten und realer als die Realität erlebt werden kann (vgl. Kroeber-Riel und Weinberg 2003, 420f., 571f.).

Im folgenden Kapitel werden zunächst einige grundlegende Begriffe geklärt, die für das Verständnis der Arbeit von Bedeutung sind.

Im Folgenden wird ein konzeptioneller Rahmen entwickelt, der die Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen von Konsumenten abbildet. Ziel ist es, einen theoretischen Rahmen zu erzeugen, der die Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen von Konsumenten strukturiert.

Ziel der empirischen Studie ist es, Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten zu analysieren, die in der Lage sind, eine große Anzahl von Kaufentscheidungen zu erklären. Es geht um die Identifizierung von generellen Einflussfaktoren des Kaufverhaltens bei verschiedenen Produkten. Des Weiteren soll die Bedeutung dieser generellen Einflussfaktoren in Abhängigkeit der Produktkategorie, des Preises des Produktes, des Lebensstils und der Persönlichkeit der Konsumenten untersucht werden. Ein besonderer Fokus der Studie liegt auf dem Vergleich der Bedeutung von medialen und realen Einflussfaktoren aus Kundensicht.

Wie in Kapitel 2.1 bereits erläutert, kann zwischen realen (bzw. direkten) und sozial oder medial vermittelten (bzw. indirekten) Produkterfahrungen unterschieden werden. Reale Produkterfahrungen entstehen durch eine unmittelbare Interaktion zwischen dem Konsumenten und einem Produkt, wobei in der Regel verschiedene Sinne des Individuums - Seh-, Hör-, Tast-, Geruchs-, Geschmacks- und Orientierungssinn - beteiligt sind. Mediale Produkterfahrungen sind durch Medien vermittelte Erfahrungen über Produkte bzw. Marken. Soziale Produkterfahrungen sind durch das nähere und weitere soziale Umfeld vermittelte Produkterfahrungen. Im Folgenden liegt der Fokus auf den realen und medialen Erfahrungen und ihren Interaktionen. Nach Richardson (1984) bestehen Erfahrungen (unabhängig davon, ob sie medial oder real vermittelt werden) aus affektiven und kognitiven Prozessen und hieraus abgeleiteten Verhaltensprozessen (konative Prozesse). In der Werbeforschung werden diese drei Bestandteile häufig bei der Wirkungsmessung berücksichtigt, oft werden die Wirkungen der Werbung auf der kognitiven, affektiven und konativen Ebene gemessen (vgl. z.B. Lutz 1975; Li, Daugherty und Biocca 2002). Das bedeutet: Reale und mediale Erfahrungen ähneln sich in dieser Beziehung und können beide sowohl emotionale als auch kognitive Reaktionen auslösen, die das Verhalten beeinflussen.

Ziel der empirischen Studien ist es, die Interaktion von realen und medialen Produkterfahrungen näher zu beleuchten und zu analysieren, inwieweit und unter welchen Bedingungen mediale Erfahrungen ähnliche Wirkungen ausüben wie reale Erfahrungen. Das in Kapitel 5.3 entwickelte Ad/Trial-Trial/Ad-Modell wird empirisch geprüft. Des Weiteren wird analysiert, ob sich Unterschiede in den Einflussstärken der im Modell enthaltenen Variablen für die beiden Reihenfolgen Ad/Trial und Trial/Ad ergeben. Ein weiteres Ziel besteht in der Analyse der Ausprägungen der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells in Abhängigkeit der Reihenfolge der realen und medialen Produkterfahrungen. Diese Analyse wird für das Produkt Kaffee und das Medium Print durchgeführt. Weitere Ziele sind die Analyse von Unterschieden im Modell und in Variablenausprägungen in Abhängigkeit von der Art des Mediums (Print, TV, Internet) und von der Art des Produktes (Kaffee, Automobile und Kleidung). Zusätzlich soll analysiert werden, ob die Qualität der realen bzw. medialen Produkterfahrung einen Einfluss auf die Produkteinstellung ausübt und wie sich die Produkteinstellung durch eine positive oder negative Qualität der gemachten Produkterfahrungen verändert.

Mit der Diary-Methode wurde in der vorliegenden Arbeit eine für die Marketingforschung innovative Erhebungsmethode eingesetzt, die es erlaubt, nicht nur eine Querschnitt-, sondern eine Längsschnittbetrachtung durchzuführen. Die Diary-Methode bietet die Möglichkeit, unter relativ natürlichen Bedingungen über einen längeren Zeitraum zeitnahe Einblicke in das tägliche Einkaufsverhalten der Konsumenten zu erhalten. Die eingesetzte Event-contingent-Methode, bei der die Probanden immer dann Bericht erstatten sollten, wenn die Kaufentscheidung auftritt, hat sich in der vorliegenden Studie bewährt. Wenn es darum geht, menschliches Verhalten über einen längeren Zeitraum unter verschiedenen Rahmenbedingungen (verschiedene Tage, Produkte, Geschäfte, Begleitpersonen, Stimmungen etc.) zu analysieren, stellt die Diary-Methode trotz des hohen Forschungsaufwandes eine empfehlenswerte Methode dar, die bislang in der Konsumenten- und Marketingforschung vernachlässigt wurde. Aufgrund der Möglichkeit, durch die Diary-Methode eine Vielzahl an Variablen zu gewinnen, erlaubt sie eine stärkere Generalisierbarkeit der Ergebnisse als eine einmalige Befragung, die nur eine Momentaufnahme darstellt. Dass in der vorliegenden Studie mit 110 Probanden eine relativ große Stichprobe realisiert werden konnte, die zu fast 50 % aus Nicht-Studierenden bestand, trägt zur weiteren Erhöhung der Generalisierbarkeit der Ergebnisse bei.