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Über dieses Buch

Paul Steiner untersucht die marketingspezifische Relevanz des menschlichen Sinnessystems und die verschiedenen Facetten multisensualen Brandings. Der Autor liefert dazu Grundlagen der Markenführung und wichtige Ansatzpunkte zur multisensualen Gestaltung von Marken, um so Konsumenten langfristig und mit allen fünf Sinnen an eine Marke zu binden und damit Markeninhalte tiefgreifend zu verankern. Dies wird durch konkrete Beispiele z.B. der Marken Singapore Airlines und Swarovski illustriert. Besondere Berücksichtigung findet die Automobilwirtschaft mit der Fallstudie MINI. 24 Interviews mit renommierten Experten aus Wissenschaft und Praxis runden das Buch ab.
Die 2. Auflage wurde überarbeitet.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Chapter 1. Einleitung

Die vorliegende Arbeit zeigt die Bedeutung multisensualer Markenführung für Unternehmen. Es macht deutlich, dass Markenbotschaften aktuell oft nur mono- oder duosensual kommuniziert werden, d.h. auf ein oder zwei Sinneskanälen - meist visuell und akustisch. Dadurch verschenken Unternehmen erheblich Potenzial, um ihre Marken besser bekannt zu machen und auf einzigartige Art und Weise im Gedächtnis der Konsumenten zu verankern. Für einen durchschlagenden Erfolg müssen möglichst alle fünf Sinne und ihre Wechselwirkungen gezielt gesteuert werden.
Paul Steiner

Chapter 2. Theoretische Grundlagen der Multisensualität

Der Begriff Multisensualität setzt sich aus den Wortbestandteilen „Multi“ (lat. Vorsilbe für „viel“) und „Sensualität“ zusammen. Letzterer Begriff wurde aus dem Neulateinischen editiert, bedeutet „Sinnlichkeit“ und wird definiert als „Empfänglichkeit der Sinnesorgane für Reize aus der Außenwelt, die Empfindungen und Wahrnehmungen hervorbringen“. Dies bedeutet, dass Reize der Außenwelt mit Hilfe der menschlichen Sinnesorgane aufgenommen und empfunden werden können.
Paul Steiner

Chapter 3. Theoretische Grundlagen der Markenführung

Der Erfolg einer Marke ist stark von einer kontinuierlichen Markenführung, insbesondere einer kontinuierlichen Kommunikationsstrategie abhängig. Um für den Kunden interessant und begehrenswert zu bleiben und sich dauerhaft auf dem Markt behaupten zu können, bedarf es einer Markenführung, die sich im Lauf der Zeit weiterentwickelt und hinsichtlich technischer und gesellschaftlicher Entwicklungen modernisiert wird.
Paul Steiner

Chapter 4. Theoretische Grundlagen multisensualer Markenführung

Aktuell überlassen die meisten Marktverantwortlichen bei der Markenentwicklung vier von fünf Sinnen dem Zufall. Markenbotschaften werden aktuell oft nur mono- oder duosensual kommuniziert, d.h. auf ein oder zwei Sinneskanälen - meist visuell und akustisch. Dadurch verschenken Unternehmen erheblich Potenzial, um ihre Marken besser bekannt zu machen und auf einzigartige Art und Weise im Gedächtnis der Konsumenten zu verankern.
Paul Steiner

Chapter 5. Markenrecht

Das Markenrecht ist ein Teilgebiet des so genannten Kennzeichenrechts, das neben dem Markenrecht auch den Schutz von Namen und Firmenkennzeichen oder den Schutz von Werktiteln umfasst. In Deutschland beinhaltet das Markengesetz (MarkenG) gemäß §3 Abs1 MarkenG folgende Definition: „Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ Die Verordnung zur Ausführung des Markengesetzes findet sich in der Markenverordnung (MarkenV).
Paul Steiner

Chapter 6. Praxisbeispiele multisensualer Markenführung

Marken werden in der Markenkommunikation oftmals nur mit der Ansprache von ein oder zwei Sinnen kommuniziert. Unternehmen, die ihre Marken mit der gezielten Ansprache von mehreren Sinnen den Kunden näherbringen, sind in der Minderheit. Markenplattformen wie Markenerlebniswelten, Museen, Roadshows etc. stellen dabei ein nützliches Marketinginstrument dar, um den Konsumenten ein größeres Spektrum an multisensorischer Gestaltung bieten zu können.
Paul Steiner

Chapter 7. Fazit

Der Mensch ist grundsätzlich verschiedenen Umweltreizen ausgesetzt, die er über die fünf Sinnesorgane Augen, Ohren, Nase, Zunge und Haut aufnimmt. Es wird jedoch nur ein Bruchteil dessen, was wahrnehmbar ist, auch tatsächlich wahrgenommen, da nur wenige Reize die Wahrnehmungsschwelle überschreiten. Markenbotschaften werden aktuell oft nur mono- oder duosensual kommuniziert, d.h. auf ein oder zwei Sinneskanälen - meist visuell und akustisch. Dadurch verschenken Unternehmen erheblich Potenzial, um ihre Marken besser bekannt zu machen und auf einzigartige Weise im Gedächtnis der Konsumenten zu verankern.
Paul Steiner

Backmatter

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