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Erschienen in:
2023 | OriginalPaper | Buchkapitel
10. Sozialpsychologische Grundlagen
verfasst von : Georg Felser
Erschienen in: Werbe- und Konsumentenpsychologie
Verlag: Springer Berlin Heidelberg
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Zusammenfassung
Kaufverhalten wird auf vielfache Weise sozial kontrolliert. Die Werbung appelliert nicht selten an soziale Kontrollmechanismen, wie etwa Konventionen, Modeerscheinungen, das Verhalten vergleichbarer anderer Personen oder Erfordernisse des sozialen Status. Welchen Einfluss allerdings die soziale Umwelt auf unser Verhalten ausübt, hängt von den Normen ab, die in der jeweiligen Umwelt gelten. Starke Beeinflussungswirkung geht von Personen aus, die uns sympathisch sind. Diese Einflüsse werden nicht nur in der Werbung, sondern auch in der direkten Interaktion deutlich. Eine besondere Rolle im Rahmen der Sympathiemechanismen kommt der physischen Attraktivität zu, da sie sowohl Mittel der Werbung als auch ihr Gegenstand sein kann. In vielen für das Kaufverhalten relevanten Situationen lässt sich die Wirksamkeit psychologischer Gegenseitigkeitsprinzipien nachweisen: Eine Gefälligkeit oder ein Dienst, den mir ein anderer erweist, stellt einen Druck her, die Gefälligkeit zu erwidern.