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Erschienen in:
Strukturen, Disziplinen und Regularien im Motorsport Kapitel lesen Erstes Kapitel lesen

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

10. Sponsoring im Motorsport

verfasst von : Walter Ruda

Erschienen in: Motorsport-Management

Verlag: Springer Berlin Heidelberg

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Zusammenfassung

Der Artikel „Sponsoring im Motorsport“ befasst sich mit Fragestellungen des Sponsorings in der Motorsportbranche. Nach einer Einleitung, die sich mit der Begriffsabgrenzung und Unterteilung in verschiedene Affinitätskategorien zum Motorsport befasst sowie die Entwicklung und den Status Quo des Sponsorings darstellt, bildet vor allem das darauffolgende Kapitel den Kern dieses Artikels. Hier erfolgt zuerst eine kurze Analyse des Bekanntheitsgrades einzelner Motorsport-Teams, ehe daraufhin detailliert die systematische Planung des Motorsport-Sponsorings – auch anhand des Fallbeispiels BMW – veranschaulicht wird. Darüber hinaus werden die kommunikativen Zielsetzungen im Motorsport-Sponsoring erläutert, am Beispiel BWM weiter vertieft und schließlich im Rahmen eines Fallbeispiels mit den Imagezielen und der Emotionalisierungsstrategie von Marc O’Polo verknüpft. Im Anschluss daran werden Chancen von Hospitality im Motorsport veranschaulicht, da das Ambiente von Motorsport-Veranstaltungen für die Pflege von Geschäftskontakten und des Kundenbeziehungsmanagements besonders förderlich ist. Den Abschluss des Kapitels bildet das Motorsport-Sponsoring durch Sachmittel und Dienstleistungen. In diesem Kontext werden bedeutende Partnerschaften zwischen Rennteams und Sponsoren erläutert; wie etwa Ferrari und Shell, Mercedes AMG Petronas und die Deutsche Bahn Schenker, Aston Martin und Red Bull sowie das spezielle Engagement von Mobil 1. Im nächsten Kapitel wird die Integration des Motorsport-Sponsorings in den kompletten Kommunikations-Mix mit dem Ziel der Generierung von positiven Synergieeffekten erläutert. Hier wird ein tieferer Einblick in die Vernetzung des Sponsorings gegeben, die als wesentlicher Erfolgsfaktor angesehen wird. In diesem Zusammenhang werden verschiedene Motorsportserien (Formel 1, DTM, WRC) betrachtet, das Thema der rückläufigen TV-Einschaltquoten im Motorsport diskutiert und abschließend ein Einblick in die spezifische Kundenausrichtung der NASCAR gegeben. Der Artikel schließt mit einem Ausblick, insbesondere zum Mediennutzungsverhalten im Generellen sowie zum TV-Nutzungsverhalten im Rahmen der Digitalisierung.

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Fußnoten
1
Vgl. hierzu z. B. Ruda/Christ (2018); Ruda/Kiefer (2016), S. 1; Ruda/Klug (2010), S. 1.
 
2
An dieser Stelle sei den Herren Frank Christ, B.A. und Pierre Keller, M.Sc. für die Mitarbeit an diesem Beitrag gedankt.
 
3
Bruhn (2018), S. 5.
 
4
Vgl. hierzu auch Ruda/Klug (2010), S. 1.
 
5
Vgl. hierzu die Einteilung des Sport-Sponsorings in drei Kategorien, z. B. Ruda/Klug (2010), S. 23 f.
 
6
Vgl. Vits (2004), S. 90.
 
7
Vgl. Ruda/Klug (2010), S. 4.
 
8
Vgl. Vits (2004), S. 91.
 
9
Vgl. Ruda/Kiefer (2016), S. 4; Ruda/Klug (2010), S. 4; Vits (2004), S. 91.
 
10
Vgl. Ruda/Klug (2010), S. 4 f.
 
11
Vgl. Repucom, Sponsor-Trend 2016 (2015), S. 3.
 
12
Vgl. Repucom, Sponsor-Trend 2016 (2015), S. 15.
 
13
Vgl. Repucom, Sponsor-Trend 2016 (2015), S. 19.
 
14
Vgl. Repucom, Sponsor-Trend 2016 (2015), S. 7.
 
15
Vgl. Repucom, Sponsor-Trend 2016 (2015), S. 17.
 
16
Vgl. Lucas/Woisetschläger, Motorsport-Studie (2016).
 
17
Vgl. Ruda/Kiefer (2016), S. 9 ff.; Ruda/Klug (2010), S. 1 f.
 
18
Vgl. Rehm (8/2017), S. 30.
 
19
Vgl. Rehm (8/2017), S. 31 f.
 
20
Vgl. Rehm (8/2017), S. 31 f.
 
21
Vgl. Rehm (8/2017), S. 31.
 
22
Eberhardt/Klotz (10/2017), S. 7.
 
23
Eberhardt/Klotz (10/2017), S. 7.
 
24
Vgl. Eberhardt/Schilling (2/2015), S. 36.
 
25
Vgl. Eberhardt/Schilling (2/2015), S. 36.
 
26
Vgl. Eberhardt/Schilling (2/2015), S. 36.
 
27
Vgl. Rehm (10/2016), S. 48.
 
28
Vgl. Rehm (10/2016), S. 48.
 
30
Vgl. Rehm (10/2016), S. 49.
 
31
Vgl. Ruda/Kiefer (2016), S. 26; Bagusat/Marwitz/Vogl (2009), S. 58 f.
 
32
Vgl. z. B. Ruda/Kiefer (2016), S. 26; Ruda/Kiefer (2014), S. 19 ff.
 
33
Vgl. Ruda/Kiefer (2014), S. 20; Awada (2003), S. 9 ff.
 
34
Vgl. Vetter (2007), S. 42 ff.
 
35
Vgl. Müller (2007), S. 25 f.
 
36
Vgl. Repucom, Sponsor-Trend 2016 (2015), S. 4.
 
37
Vgl. z. B. Bruhn (2018), S. 140; Ruda/Kiefer (2016), S. 25 f.; Ruda/Klug (2010), S. 23 ff.
 
38
Vgl. Ruda/Klug (2010), S. 3.
 
39
Schilling (10/2015), S. 34.
 
40
Schilling (10/2015), S. 34.
 
41
Vgl. Schilling (10/2015), S. 35.
 
42
Rehm (8/2017), S. 33.
 
43
Rehm (8/2017), S. 33.
 
44
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1999), S. 196.
 
45
Vgl. Ruda/Kiefer (2014), S. 14.
 
46
Vgl. Rehm (8/2015), S. 50.
 
47
Vgl. Ruda/Kiefer (2014), S. 14.
 
48
Rehm (8/2015), S. 50.
 
49
Rehm (8/2015), S. 50.
 
50
Vgl. zum Hospitality z. B. Ruda/Klug (2010), S. 160; Hamacher/Robak (2008), S. 2747 ff.
 
51
Sportfive (2007), S. 1.
 
52
Vgl. u. a. Ruda/Klug (2010), S. 160.
 
53
Vgl. Sportfive (2007), S. 13.
 
54
Vgl. Smykacz (2010), S. 23 f.
 
55
Vgl. Bagusat/Marwitz/Vogl (2009), S. 58 f.
 
56
Vgl. Ruda/Klug (2010), S. 23.
 
57
Schilling (10/2015), S. 35.
 
58
Vgl. Schilling (10/2015), S. 35.
 
59
Vgl. Schilling (10/2015), S. 35.
 
60
Vgl. Schilling (10/2015), S. 35.
 
70
Wittemeier (9/2017).
 
71
Wittemeier (9/2017).
 
72
Vgl. Repucom, Sponsor-Trend 2016 (2015), S. 9.
 
73
Vgl. Repucom, Sponsor-Trend 2016 (2015), S. 9.
 
74
Vgl. Lucas/Woisetschläger, Motorsport-Studie (2016), S. 6.
 
75
Vgl. Lucas/Woisetschläger, Motorsport-Studie (2016), S. 6.
 
76
Schmidt (2018), S. 5.
 
77
Vgl. Lucas/Woisetschläger, Motorsport-Studie (2016), S. 7. Zum Sponsoring in der Formel 1 vgl. z. B. auch Mourão (2017), S. 104 ff.; Jenkins et al. (2016), S. 140 ff.
 
78
Vgl. Ruda/Kiefer (2016), S. 10f.
 
79
Vgl. Andresen (1994), S. 70 ff.
 
80
Vgl. Ruda/Kiefer (2016), S. 11f.
 
81
Vgl. Ruda/Kiefer (2014), S. 14 f.
 
82
Vgl. Ruda/Klug (2010), S. 15 f.
 
83
Situation, Gegebenheit, Konstellation, die für alle Beteiligten Vorteile bietet.
 
84
Vgl. Ruda/Kiefer (2016), S. 21 f.; Ruda/Klug (2010), S. 16 f.
 
85
Vgl. Eberhardt/Schilling (2/2015), S. 36.
 
86
Eberhardt/Schilling (2/2015), S. 36.
 
87
Eberhardt (4/2017), S. 25.
 
88
Ausführliche Schilderungen zur NASCAR finden sich bei Fink (2012) und Fink (2015).
 
89
Vgl. Eberhardt (4/2017), S. 26.
 
90
Vgl. Eberhardt (4/2017), S. 26.
 
91
Vgl. Eberhardt (4/2017), S. 26.
 
92
Vgl. Schilling (3/2015), S. 49.
 
93
Vgl. Schilling (3/2015), S. 49.
 
94
Vgl. Schilling (3/2015), S. 47.
 
95
Vgl. Stritzke (12/2016).
 
96
Vgl. Schilling (8/2014), S. 27.
 
97
Vgl. Schilling (8/2014), S. 27.
 
98
Vgl. Cribier/Topham (2017), S. 66.
 
99
Vgl. Beisel/Riehl (12/2017).
 
100
Vgl. Kunow (2016), S. 37.
 
101
Vgl. Kunow (2017). S. 38.
 
102
Vgl. Janotta (2017).
 
103
Vgl. Adzine.com (2017).
 
104
Vgl. Repucom, Sponsor-Trend 2016 (2015), S. 21.
 
105
Vgl. Harengel (2017).
 
Literatur
Andresen, C.: Sportler als Werbeträger – Zur Effektivität von Sport-Testimonialwerbung, Hamburg 1994.
Awada, N.: Celebrity Marketing – Der Trend zur Werbung mit Prominenten, 1. Auflage, Düsseldorf 2003.
Bagusat, A./Marwitz, C./Vogl, M. (Hrsg.): Handbuch Sponsoring, Berlin 2009.
Beisel, K. M./Riehl, K.: Serien in Deutschland, Deutsche Serienlandschaft, Süddeutsche Zeitung vom 18.12.2017.
Bruhn, M.: Sponsoring – Systematische Planung und integrativer Einsatz, 6. Auflage, Wiesbaden 2018.
Cribier, L./Topham, R.: Digitalisierung des europäischen TV-Marktes fast vollendet. In: Digitalisierungsbericht 2017, S. 60–67.
Eberhardt, H.: Motorsport – „Kein Wunder, dass die Fans wegbleiben“. In: Sponsors 4/2017, S. 24–27.
Eberhardt, H./ Klotz, P.: Mercedes Benz – Etablierte Sportarten werden uninteressanter. In: Sponsors 10/2017, S. 6–7.
Eberhardt, H./Schilling, F.: MERCEDES-BENZ. „Die Formel 1 ist zu gross für Experimente“. In: Sponsors 2/2015, S. 36–38.
Fink, P.: Das Phänomen NASCAR, Kempten 2012.
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Hamacher, K./Robak, M.: Strafbarkeit von „Hospitality“-Einladungen zu großen Sportevents gem. §§ 331, 333 und § 299 StGB? In: Der Betrieb, 12.12.2008, Heft 50, S. 2747–2754.
Harengel, P.: Radikaler Umbruch: Wie wir TV-Sender, Netflix und Amazon zum Umdenken zwingen.
Jenkins, M./Pasternak, K./West, R.: Performance at the Limit. Business Lessons for Formula 1 Motor Racing, 3nd edition, Cambridge 2016.
Kroeber-Riel, W./Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, 8. Auflage, München 1999.
Kunow, K.: Aktueller Stand der Digitalisierung der TV-Empfangswege und digitalen Fernseh- und Videonutzung in Deutschland. In: Digitalisierungsbericht 2017, Berlin 2017, S. 26–46.
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Vits, M.: Optimierung der Vermarktung des Profifußballs in Deutschland, unveröffentlichte Diplomarbeit, Zweibrücken 2004.
Metadaten
Titel
Sponsoring im Motorsport
verfasst von
Walter Ruda
Copyright-Jahr
2018
Verlag
Springer Berlin Heidelberg
Buch
Motorsport-Management

Print ISBN: 978-3-662-57702-8

Electronic ISBN: 978-3-662-57703-5

Copyright-Jahr: 2018

DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-662-57703-5_10

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