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Erschienen in:
Strategische Onlinekommunikation – ein Forschungsfeld wird erwachsener Kapitel lesen Erstes Kapitel lesen

2015 | OriginalPaper | Buchkapitel

Adoption kommunikativer Innovationen in der Organisationskommunikation. Eine qualitative Studie am Beispiel des Social Media-Dienstes Pinterest

verfasst von : Patricia Müller, Katja Schmidt, Wolfgang Schweiger

Erschienen in: Strategische Onlinekommunikation

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Organisationen sehen sich inzwischen mit einer nahezu unüberschaubaren Anzahl von Plattformen im Social Web konfrontiert, die sich potentiell für die Kommunikation mit Stakeholdern nutzen lassen. Die hohe Innovationsgeschwindigkeit im Social Web zwingt Kommunikationspraktiker dazu, Trends frühzeitig zu erkennen und schnell zu entscheiden, welche Onlinekommunikations-Innovationen für die eigene Organisationskommunikation sinnvoll sind. Davon ausgehend wird anhand einer Fallstudie zu „Pinterest“ beleuchtet, wie solche Entscheidungen in der Praxis getroffen werden und wie sich der Adoptionsprozess von Onlinekommunikations-Innovationen in Unternehmen und Kommunikationsagenturen gestaltet. Anhand der Ergebnisse aus zehn Experteninterviews mit Kommunikationsverantwortlichen zeigt sich, dass Entwicklungen im Bereich der Onlinekommunikation kontinuierlich beobachtet werden, sowohl aufgrund eines empfundenen Drucks durch die Organisationsumwelt, mit Social Media-Trends Schritt halten zu müssen, als auch aufgrund persönlichen Interesses der Praktiker. Die eigentliche Adoption beginnt strategisch eher gering ausgeprägt („Trial & Error“), konkrete Nutzungspraktiken werden erst während der eigentlichen Implementierung ausgebildet.

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Fußnoten
1
Organisationskommunikation umfasst sämtliche Kommunikationsprozesse zwischen Organisationen und ihren Bezugsgruppen, für erwerbswirtschaftliche Organisationen wird sie auch als Unternehmenskommunikation bezeichnet (vgl. u. a. Zerfaß 2007; Zerfaß und Pleil 2012).
 
2
Die interne Kommunikation als weiterer Teilbereich wird an dieser Stelle ausgeklammert.
 
3
Im Modell des Innovations-Entscheidungs-Prozesses in Organisationen wird zudem einbezogen, wie die Innovation unter den Organisationsmitgliedern diffundiert sowie die Organisation gegebenenfalls nach innen verändert (vgl. Rogers 2003, S. 424–429). Dies soll hier weitestgehend ausgeklammert bleiben.
 
4
Seit März 2013 stellt Pinterest das Analysetool „Pinterest Web Analytics“ zur Verfügung.
 
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Metadaten
Titel
Adoption kommunikativer Innovationen in der Organisationskommunikation. Eine qualitative Studie am Beispiel des Social Media-Dienstes Pinterest
verfasst von
Patricia Müller
Katja Schmidt
Wolfgang Schweiger
Copyright-Jahr
2015
Buch
Strategische Onlinekommunikation

Print ISBN: 978-3-658-03395-8

Electronic ISBN: 978-3-658-03396-5

Copyright-Jahr: 2015

DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-03396-5_10