4. Ausgewählte Instrumente des operativen Marketing-Controlling

Dieses Kapitel betrachtet die folgenden operativen Instrumente des Marketing-Controlling: die ABC-Analyse, die konkrete Marketingmaßnahmen oder Kunden hinsichtlich ihres erwarteten oder tatsächlichen Potenzials bewertet, die Deckungsbeitragsrechnung, die für Produkte oder Kunden(-gruppen) die Kosten- und Erlöswirkungen stufenweise kalkuliert, die Break-Even-Analyse, die analysiert, bei welcher Ausbringungsmenge die Differenz aus Erlösen und Kosten gerade gleich Null wird, das Unternehmen also in die Gewinnzone kommt, und der Customer-Lifetime-Value, mithilfe dessen Aussagen über die Wirtschaftlichkeit von Kundenbeziehungen gemachen werden können. Ein zeitgemäßes Marketing-Controlling muss auch die Abläufe im Marketing analysieren. Prozessanalyse im Marketing beginnt mit der Aufnahme der Ist-Prozesse, setzt sich mit der Schwachstellenanalyse fort und der Entwicklung zukunftsfähiger Soll-Prozesse. Eine Herausforderung ist die anschließende Implementierung der überarbeiteten Abläufe.