Definition, Typologisierungen und Messung von Markenarchitektur und Markenarchitekturstrategie

Obwohl der Forschungszweig in Theorie und Praxis bereits auf den Begründer der „Markentechnik“ im deutschsprachigen Raum, Hans Domizlaff (1892 – 1971) zurückführbar ist, herrscht terminologisch immer noch eine fast

babylonische Sprachverwirrung

, die nicht nur in unzähligen Bezeichnungen für einzelne Strategietypen, sondern bereits in einer Vielzahl an Namen für das Konstrukt selbst zum Ausdruck kommt. Für das selbe Konstrukt oder für zuweilen unscharf definierte, jedenfalls aber verwandte Konstrukte werden Begriffe wie „Markenarchitektur“ (Meffert et al. 2002a; Meissner und Baumgarth 2005; Esch 2007, S. 403ff), „Markenstruktur“ (Homburg und Schäfer 2001), „markenbezogene Integrationsstrategie“ (Sattler 2001, S. 69ff), „Marken(verbund)system“ (Arber 1999, S. 22; Schiele 1999, S. 232; Schweiger et al. 1999b, S. 6), „grundlegende“ (Esch 2007, S. 265) oder „statische Markenstrategie“ (Meffert 2002a, S. 138; Baumgarth 2004, S. 127) oder einfach nur „Markenstrategie“ (Schweiger und Schrattenecker 2001, S. 83) verwendet.