Grüne Markenführung

Auch grüne Unternehmen müssen betriebswirtschaftlich erfolgreich handeln, wollen sie langfristig in hochkompetitiven Märkten bestehen. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, in welchem Verhältnis heute Ökonomie und Ökologie im Tagesgeschäft stehen und wie sich Unternehmen professionell „verkaufen“, ohne aber ihre grüne Herkunft zur Disposition zu stellen. Hinzukommen zahlreiche Unternehmen, die „grünes Engagement“ als sogenannten „Hygienefaktor“ oberflächlich nutzen, aber ihr Handeln nicht strukturell verändern. Umso wichtiger ist es für grüne Unternehmen, ihr authentisches Handeln und ihre Leistungsgeschichte gekonnt zu instrumentieren, um sich in Zeiten unüberschaubarer Angebote und des ökosozialen Mainstreams klar zu differenzieren. Instrumente für diese Form eines zusageverlässlichen Marketings bietet die Markensoziologie. Marken sind bei einer wissenschaftlichen Analyse keine frei aufladbaren Produkte, sondern Kulturkörper, die eindeutigen Wirkgesetzen der Stärkung und Schwächung unterliegen. Ausgerüstet mit diesem Instrumentarium kann eine Marke planvoll „grün“ gesteuert werden und damit ihre Wertschöpfungskraft vollständig entfalten.

In diesem Kapitel wird die kaum überschaubare Vielzahl von Schlüsselbegriffen und Definitionen im Segment ökologisch und sozial fairer Produkte und Dienstleistungen beschrieben. Vor diesem Hintergrund werden die generellen Eigenschaften grüner Marken über verschiedene Segmente hinweg dokumentiert und der Begriff der „grünen Markenführung“ erklärt. Die gesamtgesellschaftlichen Veränderungsbewegungen von Massenproduktion und Konsumbeschleunigung, über Produktindividualisierung und Lohas der letzten Jahrzehnte hin zu einer „nachhaltigen Ökonomie“ werden nachvollzogen und wissenschaftlich im Hinblick auf ihre ökonomische Relevanz untersucht. Dabei wird anhand vieler konkreter Fallbeispiele verdeutlicht, wie die ersten grünen Unternehmen pionierhaft ökofaire Warenmärkte schufen und ihre Marktpositionierung entwickelten bzw. ihre Strategien und Angebote einer sensibilisierten Bevölkerung in den Bereichen Lebensmittel, Bekleidung und Dienstleistungen in Deutschland, Österreich und der Schweiz anpassten.

Um eine Marke erfolgreich zu führen, bedarf es einer fundierten wissenschaftlichen Kenntnis der Wirkgesetze und Dynamiken des Markenaufbaus und der Markenstärkung. Die Grundgesetze der Markenführung beziehen sich auf das Wissen über die gleichbleibenden Verhaltensmuster der einzelnen Menschen, aber vor allem des menschlichen Miteinanders. In diesem Kapitel wird aufgezeigt, dass Marke zunächst ein soziales Phänomen ist, das direkte wirtschaftliche Auswirkungen hat. Vor diesem Hintergrund werden die entscheidenden Schlüsselbegriffe und Zusammenhänge der Markensoziologie wie Selbstähnlichkeit, Vertrauen und Energiesystem erläutert und an vielen praktischen Beispielen veranschaulicht. Es wird deutlich, dass es sich bei einer Marke zunächst um ein „Positives Vorurteil“ handelt, das in der Lage ist, Transaktionskosten zu senken und den Überzeugungsaufwand in Werbung und Kommunikation zu reduzieren.

In diesem Kapitel wird das Projekt „wooden radio“, eines der erfolgreichsten globalen Ecodesign-Projekte, eingängig beschrieben und der „genetische Code“ der Marke, d. h. das Erfolgsprofil, exemplarisch analysiert und operationalisiert. Im Erfolgsprofil, einem der gängigsten Markensteuerungsinstrumente, werden sämtliche Eigenschaften herausgearbeitet, die ein Unternehmen über die Zeit typisch erbracht hat. Diese Ursachen können von der Unternehmensleitung gezielt gesteuert werden. Zukünftige strategische Entscheidungen in den Bereichen Markenentwicklung, Markenaufbau, Markenarchitektur erhalten dadurch eine wissenschaftlich fundierte Grundlage und Absicherung. Darauf aufbauend geben Projektbeschreibungen und Handlungsanweisungen zum Erfolgsprofil der Marke einen Überblick, wie eine bestehende Marke planvoll aufgebaut und gesteuert werden kann bzw. wie neue Marken einem höchst individuellen Bauplan folgen.

Nachdem die Methodik und der Einsatz des Erfolgsprofils der Marke verdeutlicht, die Struktur und die Wirkweise des Phänomens Marke hergeleitet und die Entwicklung der „grünen Wirtschaft“ veranschaulicht wurde, lassen sich Grundregeln für die Führung grüner Marken ableiten. In diesem Kapitel werden die „Sechs Gesetze grüner Markenführung“ für den Einsatz im Tagesgeschäft zusammengefasst. Auf diese Weise liegen konkrete Parameter vor, um zu prüfen, ob eine Marke tendenziell ihre Markenkraft stärkt oder entlädt.