1. Herausforderungen grüner Markenführung

Auch grüne Unternehmen müssen betriebswirtschaftlich erfolgreich handeln, wollen sie langfristig in hochkompetitiven Märkten bestehen. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, in welchem Verhältnis heute Ökonomie und Ökologie im Tagesgeschäft stehen und wie sich Unternehmen professionell „verkaufen“, ohne aber ihre grüne Herkunft zur Disposition zu stellen. Hinzukommen zahlreiche Unternehmen, die „grünes Engagement“ als sogenannten „Hygienefaktor“ oberflächlich nutzen, aber ihr Handeln nicht strukturell verändern. Umso wichtiger ist es für grüne Unternehmen, ihr authentisches Handeln und ihre Leistungsgeschichte gekonnt zu instrumentieren, um sich in Zeiten unüberschaubarer Angebote und des ökosozialen Mainstreams klar zu differenzieren. Instrumente für diese Form eines zusageverlässlichen Marketings bietet die Markensoziologie. Marken sind bei einer wissenschaftlichen Analyse keine frei aufladbaren Produkte, sondern Kulturkörper, die eindeutigen Wirkgesetzen der Stärkung und Schwächung unterliegen. Ausgerüstet mit diesem Instrumentarium kann eine Marke planvoll „grün“ gesteuert werden und damit ihre Wertschöpfungskraft vollständig entfalten.