Nach zahlreichen Skandalen verlangen die Verbraucher zunehmend Auskunft über die Qualität der Lebensmittel.
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Qualität, Fairness und Nachhaltigkeit sind angesagte Werbeargumente, wie die Imagekampagne von Lidl zeigt. Leere Versprechungen wirken allerdings kontraproduktiv.
Viel Aufmerksamkeit hat Lidl in den letzten Wochen mit seiner Werbekampagne "Woran erkennt man eigentlich gute Qualität?", mit der der Discounter sein Billig-Image revidieren will, auf sich gezogen. In den Fokus geriet die Kampagne insbesondere durch die geballte Kritik: Werber, Lebensmittelhandwerk und Öffentlichkeit kommentierten die Lidl-Werbung von belustigt bis verärgert.
Schicke Spots, aber realitätsfern und beliebig
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So bemängelten etwa im Branchenmedium Horizont zahlreiche Agenturvertreter die Diskrepanz zwischen Werbewelt und Realität sowie die Beliebigkeit der Spots. Auf große Resonanz stieß zudem die auf Facebook gepostete, ironische Initiativbewerbung des Bäckermeisters Stefan Richter bei Lidl, in der er anmerkt, dass sein Handwerksbetrieb bei den propagierten Brot-Qualitätskriterien des Discounters kaum mehr mithalten kann.
Dem Fleischerverband Bayern wiederum stößt die Kampagne unter anderem sauer auf, weil sie Fleischereien mit Bedienung durch kompetentes Fachpersonal als unnötig darstelle.
Kleiner Unterschied zwischen Backen und Aufbacken
Die Initiative Slow Food Deutschland e.V. forderte Lidl sogar auf, die Kampagne einzustellen. "Die Attacken gegen gutes Handwerk und die Vernebelung des Qualitätsbegriffs sind nicht hinnehmbar", heißt es in der Pressemitteilung. Wie diese Vernebelung aussieht, dröselt beispielsweise Eric Wallis in seinem Blog "Kampagnen-Analysen" auseinander. So wirft er die Frage auf, ob die Lidl-Kampagne nicht nur positiv besetzte Begriffe benutzt, statt die beschriebene Qualität tatsächlich zu liefern. Beispielsweise werbe der Discounter damit, mehrmals täglich frisch zu backen - obwohl es hier ja lediglich um das Aufbacken vorgefertigter Backwaren gehe.
Die bis dato positivste Reaktion in den Medien auf Lidls Qualitätskampagne war vielleicht die parodistische Adaption des Spots durch die Halli-Galli-Show, die daraus "Woran erkennt man eigentlich eine gute Show?" machte. Ungerührt zeigen sich derweil Edeka und Rewe, also jene Lebensmittelhändler, zu denen Lidl mit seiner Werbeoffensive jetzt aufschließen will.
CSR-Kommunikation darf nicht übertreiben
Dafür griff jedoch TV-Werbe-Abstinenzler Aldi Süd im April in seinen Wochenprospekten ausführlich das Thema Qualität bei Frischgemüse sowie Grillfleisch auf. Als simpler Billigheimer will Aldi wohl nicht übrig bleiben, wie bereits der Beitritt zur Detox-Kampagne bei Schuhen und Textilien zeigte. Doch im Handel werden zunehmend nicht nur gute Qualität, freundliche Beratung und guter Service als selbstverständlich erachtet. Für viele Kunden gehört inzwischen eben auch der Anspruch dazu, "dass man 'gesunde und faire' Produkte kauft und sein Geld in einem Unternehmen ausgibt, welches verantwortungsvoll mit den Menschen umgeht – egal ob mit den eigenen Mitarbeitern oder denen der Hersteller", hebt Wolfgang Lux in dem Fachbeitrag "CSR-Kommunikation im Handel" hervor (Seite 139).
Dass dabei Werbeaussagen zu Produktqualität, Herstellungs- und Arbeitsbedingungen auch stimmen, sollte selbstverständlich sein. Erst recht, so betont der Springer-Autor, "weil falsche Versprechen in Zeiten von Facebook und Twitter gnadenlos entlarvt werden und dann zu erheblichen und nachhaltigen Markenschädigungen führen, umso mehr je stärker das Unternehmen gerade diese Aspekte in den Vordergrund gestellt hat" (Seite 143/144). Der Leitspruch "Werbung darf ruhig übertreiben" gelte bei der Corporate Social Responsibility nicht.