Das Kaufverhalten im Dienstleistungsbereich

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Das Revenue Management kommt in erster Linie in Dienstleistungsunternehmen zur Anwendung. Springer-Autor Manfred Bruhn gibt einen Überblick über die Determinanten des Kaufverhaltens im Dienstleistungsbereich.

Unter dem Revenue Management, auch als Yield Management bezeichnet, ist die technologiegestützte, ertragsorientierte Steuerung der Menge und Preise von Dienstleistungen, die zum einen im Voraus buchbar sind und zum anderen auf Kundengruppen mit unterschiedlichen Preisbereitschaften abzielen, zu verstehen.

Es ist das Ziel, die Dienstleistungskapazität erlösoptimal auf die unterschiedlichen Preisklassen zu verteilen, so Springer-Autor Manfred Bruhn im Kapitel "Determinanten des Kaufverhaltens im Dienstleistungsbereich" (Seite 19-42) des Buches „Revenue Management aus der Kundenperspektive". Somit handelt es sich beim Revenue Management um ein preisgesteuertes Kapazitätsmanagement von Dienstleistungsunternehmen, die ein Kapazitätspotenzial vorhalten. Das Revenue Management findet primär bei Dienstleistungsanbietern Anwendung.

Phasen im Kaufprozess von Dienstleistungen

Der Kaufentscheidungsprozess von Dienstleistungen besteht idealtypisch aus drei Phasen mit jeweils zwei Verhaltensschwerpunkten:

1. Vorkonsumphase mit Informationsaufnahme und Entscheidung
2. Konsumphase mit Kauf- und Nutzungsverhalten
3. Nachkonsumphase mit Ergebnisbewertung und -reaktion

Vorkonsumphase mit Informationsaufnahme und Entscheidung

Die Beurteilungsproblematik von Dienstleistungen hat innerhalb der Vorkonsumphase Auswirkungen auf die Informationsaufnahme von Dienstleistungskunden. So führt die Schwierigkeit der Dienstleistungsbeurteilung dazu, dass Nachfrager eine ungefähre Qualitätsbeurteilung der Dienstleistung vornehmen, indem sie sich über Eigenschaften informieren, die bereits vor dem Kauf/Vertragsabschluss zugänglich sind. Die Informationsaufnahme erfolgt dabei anhand von Suchmerkmalen, die zwar keinen unmittelbaren Aufschluss über die spätere Ergebnisqualität liefern, jedoch entweder die Ergebnisqualität aus früheren Transaktionen widerspiegeln (Image) oder als Indikatoren für die zu erwartende spätere Ergebnisqualität gelten (z. B. Innenausstattung des Dienstleisters, Preis, Qualifikation der Mitarbeitenden).

Der Dienstleistungskauf ist aufgrund der Beurteilungsproblematik mit einem höheren wahrgenommenen Risiko verbunden. In der Entscheidungssituation werden daher Bewertungskriterien zur Qualitätsprognose der Dienstleistung herangezogen (z. B. Preis, physikalische Merkmale). Eine weitere Möglichkeit der Risikobegrenzung liegt in der Entscheidung, der bisher gewählten Dienstleistungsmarke treu zu bleiben.

Konsumphase mit Kauf- und Nutzungsverhalten

In der Konsumphase ist im Hinblick auf das Kaufverhalten häufig die erwähnte Dienstleistungsmarkentreue zu beobachten. Ein Anbieterwechsel sowie Sofort- und Impulskäufe am Angebotsort sind seltener anzutreffen. Die Nutzung von Dienstleistungen fällt aufgrund der Heterogenität sehr unterschiedlich aus. Sie erfordert z. B. eine bezüglich Inhalt und Intensität stark variierende Integration: Während beim Bankkunden – nach dem Erhalt eines Kredits – im Rahmen der Kreditnutzung weitgehend keine Interaktion mit dem Kundenkontaktpersonal stattfindet, ist z. B. der Rehabilitationspatient gefordert, sich gerade in der Zeit der Nutzungsphase regelmäßig mit Ärzten, Pflegepersonal usw. auseinanderzusetzen.

Nachkonsumphase mit Ergebnisbewertung und -reaktion

In der Nachkonsumphase ist eine Ergebnisbewertung im Ganzen (z. B. Haarschnitt) oder in Teilen (z. B. Teil eines mehrjährigen Versicherungsvertrages) möglich. Durch die Nutzung hat der Kunde zudem Einsichten über die Ergebnisqualität der Dienstleistung gewonnen. Die Qualitätswahrnehmung wirkt sich über die Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit letztendlich auf das (Wieder-) Kaufverhalten aus (Ergebnisreaktion).

Kundenbeziehungszyklus und Erfolgskette für Dienstleistungen

Im Dienstleistungsbereich gehen Kunden verstärkt enge Beziehungen zum Leistungsanbieter ein. Dies ist zum einen auf die erhöhten Kosten bei einem Anbieterwechsel zurückzuführen (z. B. Wiederholung aller Untersuchungen bei Wechsel des Arztes), zum anderen wird mit einer längerfristigen Beziehung der Erhalt von persönlichen Vorteilen verbunden (z. B. eine erhöhte Kreditlinie für die Stammkunden einer Bank). Zudem senkt eine stabile Beziehung mit dem Dienstleistungsanbieter das aufgrund des immateriellen Charakters von Dienstleistungen erhöhte Kaufrisiko.

Wirkungskategorien im Kaufverhalten

In der Forschung zum Dienstleistungsmarketing findet auf Ebene der psychologischen Wirkungen eine intensive Diskussion zu den Konstrukten Kundenzufriedenheit, Image, Dienstleistungsqualität, Beziehungsqualität, Commitment und Risikowahrnehmung statt.

• Die Kundenzufriedenheit nimmt aufgrund des vielfach erbrachten Belegs, dass zufriedene Kunden einem Unternehmen treu sind, sowohl in der wissenschaftlichen Diskussion als auch in der Unternehmenspraxis eine wichtige Rolle ein.
• Das Image eines Anbieters stellt die aggregierte und subjektive Form sämtlicher Einstellungen eines Kunden zu diesem dar. Das Image eines Dienstleistungsanbieters trägt dazu bei, das mit dem Dienstleistungskauf in Verbindung stehende Risikoempfinden des Nachfragers zu senken.
• Die Dienstleistungsqualität lässt sich definieren als die vom Kunden wahrgenommene Fähigkeit eines Anbieters, mit seinen Leistungen die Erwartungen des Kunden zu erfüllen.
• Unter der Beziehungsqualität ist die wahrgenommene Güte der Beziehung zwischen Anbieter und Kunden zu verstehen. Sie stellt die Qualität aller bisherigen Anbieter- Nachfrager-Interaktionen dar.
• Unter dem Commitment ist die psychologische Bindung des Kunden an den Dienstleistungsanbieter zu verstehen. Je höher das Commitment, desto stärker fühlt sich der Kunde an das Unternehmen gebunden.

Ein Revenue Management zielt durch ein preisgesteuertes Kapazitätsmanagement darauf ab, bei den aktuellen und potenziellen Kunden positive Wirkungen im Hinblick auf die Zufriedenheit, das Preisimage, die Qualitätswahrnehmung, das Commitment und die Risikowahrnehmung hervorzurufen. Dabei sind jedoch auch die möglichen negativen Wirkungen in Betracht zu ziehen.