Industrieunternehmen müssen im Vertrieb nach neuen Wegen suchen, um ihre Kunden zu binden.
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Industrieunternehmen müssen zunehmend um ihre Kunden kämpfen, weil die Digitalisierung Märkte transparenter macht und Abnehmer anspruchsvoller werden. Eine Bain-Studie zeigt die Schwachstellen im Vertrieb auf.
Unternehmen im Industrievertrieb, beispielsweise im Maschinenbau, der Automobilzulieferbranche oder dem Stahlbau, fällt es offensichtlich schwer, sich den neuen Marktveränderungen im Vertrieb durch die Digitalisierung anzupassen und ihre Kunden von den eigenen Produkten sowie Leistungen zu überzeugen. Jedes zweite B2B-Unternehmen verzeichnet laut dem aktuellen Report "Mastering the New Reality of Sales“ des Beratungshauses Bain & Company
- eine massiv abnehmende Kundenloyalität,
- steigende Anteile der Vertriebskosten am Umsatz und eine
- wachsende Komplexität im Vertrieb.
Die Mehrzahl der befragten Manager ist darüber hinaus auch unzufrieden mit der Vertriebsaufstellung im Unternehmen.
Kein Überblick über eigene Marktstellung
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Die Unternehmen versuchen derzeit, durch Investitionen in den Vertrieb diese Loyalität zurückzugewinnen, die Produktkomplexität zu reduzieren und ihre Kunden langfristig zu binden.
50 Prozent der befragten Unternehmen haben dazu ihre Ausgaben für Vertriebsmaßnahmen erhöht – jedoch nur mit mäßigem Effekt, wie die Herausgeber der Studie konstatieren. Schwierig ist darüber hinaus, dass 60 Prozent der Vertriebsmitarbeiter nicht wissen, wie sich ihr Unternehmen vom Wettbewerb differenziert. Das macht es für sie umso schwieriger, kritische und gut informierte Kunden an Bord zu halten.
Vertriebsmodelle überdenken und neu ausrichten
„Unternehmen müssen in dieser Situation ihr gesamtes Vertriebsmodell überdenken und gegebenenfalls neu ausrichten“, sagt Dr. Tobias Umbeck, Partner bei Bain & Company. Dazu gehöre im ersten Schritt, das Verhalten und die Wünsche der Kunden in den Mittelpunkt aller Vertriebsaktivitäten zu stellen. Ein weiteres Problem: „Die existierende Kundensegmentierung ist oft veraltet oder zu theoretisch. Zudem liegen wertvolle Kundendaten brach. Hier muss der Veränderungsprozess ansetzen“, weiß Umbeck. Ein tief greifendes Verständnis der Kundensegmente, der Verkaufspotenziale und der Entscheidungsfindung bei den wichtigsten Zielkunden sehen die Experten von Bain & Company als wesentlich an, um den Veränderungen im B2B-Industrievertrieb zu begegnen. In einem nächsten Schritt könnten dann Vertriebsorganisation und Vertriebsteams neu aufgestellt werden.
Die Springer-Buchautoren Professor Christin Belz und Michael Reinhold sehen es in ihrem Beitrag "Internationaler Industrievertrieb" vor allem für das globale Geschäft als unerlässlich an, dass Unternehmen frühzeitig Informationen aus den Märkten erfassen und darauf aufbauend differenzierte Entscheidungen für den eigenen Vertrieb und das Management treffen. Motto: Der internationale Vertrieb solle sich "strategisch entwickeln und nicht nur kurzfristigen Gelegenheiten nachjagen", so die Autoren. Analog zu den Entwicklungs- und Produktionsprozessen müssten Unternehmen ihren Vertrieb prozessorientiert ausrichten, um die Vorteile für Kunden so schlank wie möglich zu erreichen. Dabei zählt für eine schlagkräftige Vertriebsorganisation, den Kundennutzen zu steigern, beispielsweise durch Problemlösung, Knowhow-Transfer, Beratung und Angebote.