Authentizität und Glaubwürdigkeit sind ebenso wie Kreativität entscheidend für den Erfolg von Social Media-Maßnahmen.
Manfred Bruhn, Uni Basel
Der Hype um Social Media ist vorbei und die Unternehmen müssen sich nun damit beschäftigen, wie sie soziale Netzwerke effizient und effektiv in die Markenführung integrieren, so Professor Dr. Manfred Bruhn von der Universität Basel. Weiteres wichtiges Thema auf der Agenda der Unternehmen ist die Erfolgskontrolle.
Social Media war in den vergangenen Jahren eines des beherrschenden Themen der Branche. Wie relevant ist das Thema heute?
Manfred Bruhn: Der Hype um Social Media ist inzwischen vorbei und das ist auch gut so. Denn nun können wir anfangen, zu arbeiten und uns um die relevanten Fragestellungen kümmern, beispielsweise wie wir Social Media wirklich in die Markenführung integrieren können, welche interne Organisationsstruktur zielführend ist und welche Konsequenzen die Entwicklung auf die Personalführung hat. Es sind noch sehr viele Fragen ungeklärt, für die in den vergangenen zwei Jahren keine Zeit war, weil es leider vorrangig darum ging, möglichst viele Fans auf Facebook zu finden. Hier werden sich die Prioritäten in der nächsten Zeit verschieben.
Welche Rolle hat Social Media denn derzeit im Marketingmix?
Bruhn: Das ist je nach Branche, aber auch in den einzelnen Unternehmen sehr unterschiedlich. Generell aber ist unbestritten, dass Social Media inzwischen eine feste Position im Marketingmix hat. Unternehmen
kommen heute nicht mehr daran vorbei, sich mit diesem Thema auseinanderzusetzen. Dabei sind die Chancen deutlich größer als die Risiken. Es geht ja nicht nur darum, den Dialog zu fördern und zu verändern, sondern auch darum, mehr vom Kunden zu erfahren – über mein Unternehmen und auch über meine Wettbewerber. Kontrollverlust und Demokratisierung, das sind die Schlagworte, die beim Thema Risiken immer wieder fallen. Unternehmen werden sicherlich lernen, damit umzugehen, und sich auch zunehmend daran gewöhnen, ein Stück Kontrolle über ihre Marken abzugeben.
Welche Faktoren tragen denn nun zum Erfolg von Social Media bei?
Bruhn: Das Top-Thema ist sicherlich der Aspekt Relevanz für den User. Konsumenten gehen bekanntlich nicht primär in soziale Netzwerke, um sich über Marken auszutauschen, sondern um relevanten Content zu generieren. Auch die Themen Authentizität und Glaubwürdigkeit sind ebenso wie Kreativität entscheidend für den Erfolg von Social Media-Maßnahmen. Nur wenn sich ein User mit einer Kampagne identifizieren kann, leitet er sie in seinem Freundeskreis auch weiter.
Im vergangenen Jahr haben Sie eine Studie zum Einfluss von Social Media auf die Markenstärke veröffentlicht. Zu welchen Ergebnissen sind Sie gekommen?
Bruhn: Wir haben uns unterschiedliche Branchen angesehen, darunter Telekommunikation, Automobil, Reiseportale und die Pharmabranche, und über eine Konsumentenbefragung ermittelt, wie stark Social Media auf Bekanntheit, Image und Kaufverhalten wirkt. Zusammengefasst lässt sich sagen, dass Social Media in einigen Branchen, beispielsweise bei Reiseanbietern und auch bei der Telekommunikation, einen genauso großen und teilweise sogar stärkeren Effekt auf das Image hat wie klassische Kanäle. Wir haben es gegenübergestellt im Vergleich zur Mediawerbung. Beim Thema Bekanntheit liegt die Mediawerbung gemäß unserer Studie immer noch vorn. Über die Effekte auf Image und Bekanntheit lassen sich dann natürlich auch den Effekte auf das Kaufverhalten nachweisen.
Das vollständige Interview mit Manfred Bruhn finden Sie hier.