Viele erfolgreiche Marken tragen aus gutem Grund den Namen ihres ursprünglichen Schöpfers.
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Dank ihrer Markenidentität können sich Luxusmarken differenzieren und (hoch-) wertig positionieren. Wenn Marken dabei den Namen ihres Schöpfers führen, profitieren sie von dessen Werthaltung und Historie und gewinnen Authentizität.
Marken haben Namen. Damit sind sie zu identifizieren und treten als Markenpersönlichkeit auf. Diese Personalisierung trifft noch stärker auf globale Luxusmarken zu. So zeigt die Luxusstudie des Hurun Forschungsinstituts “Chinese Luxury Consumer Survey 2013”, welche Produkte chinesische Käufer bevorzugen: Louis Vuitton, Chanel, Hermès, Cartier, Dior. Unter diesen Namen führen die Marken einen weltweit gültigen Ausweis mit sich, der ihre Identität signalisiert. Sie steht für Authentizität, Exklusivität, Qualität.
Der Schöpfer "beseelt" eine Marke
Wie dazu der Name des Schöpfers einer Marke auf diese abstrahlt, erklärt Verena König in „Der Einfluss des ursprünglichen Schöpfers einer Luxusmodemarke auf die Markenidentität am Beispiel von Louis Vuitton und Dorothee Schumacher". König zeigt auf, dass die DNA einer Luxusmarke viel mit ihrem Schöpfer zu tun hat. Er „beseelt“ die Marke. Er verleiht ihr nicht nur seinen Namen, sondern auch seine Werte. So entsteht im besten Fall eine Kongruenz von Produkt und Erfinder. Nomen est omen. „Der Einfluss des Schöpfers legt sich dabei wie eine äußere Schale um die Markenidentität.“
1854 machte sich beispielsweise Louis Vuitton, Gepäckmacher und Kofferpacker am Hofe Napoleons, daran, Gepäck herzustellen. Seine Vita wirkt bis heute, sein Name zahlt laut König in folgenden Dimensionen auf die Marke ein:
Markenherkunft
Markenvision
Markenwerte
Markenkompetenzen
Markenpersönlichkeit
Markenleistungen
Einerseits führt dies dazu, dass sich das Informations-, Wert- und Emotionsgebilde der Marke unternehmensseitig hochverdichten lässt. Markenführung und Markenidentität haben einen Namen: Louis Vuitton steht für Tradition und Savoir Vivre auf Reisen. Andererseits zielt der Namenstransfer auf den Kunden. Weil er massenhafte Plastik-Artefakte ablehnt, bekommt er Leder mit Seele. Der Konsument assoziiert gar sozio-emotionale Züge mit der Marke, wenn er sie für vertrauensvoll hält und Anerkennung bekommt.
Der Kréateur Vuitton hauchte seinen Koffern den „Geist“ der Historie und Tradition ein. Jüngere Modemarken wie Hugo Boss oder Schumacher rekurrieren auf Visionen und Werte ihrer Schöpfer. Die Modemacherin Dorothee Schumacher etwa verwebt in ihrer Mode einen zentralen Markenwert, so König: Sehnsucht.
Das heißt für die Upper Class: Ihnen steht eine Marke auf Augenhöhe gegenüber. Sie schafft Vertrauen und sorgt für Gruppenidentität. Wer Louis Vuitton trägt, gehört dazu. Er behauptet sich auch im Zeitalter der massenhaften Reproduzierbarkeit; indem er keine Kopie kauft. Der Kopie fehlt die Aura. Nur die echte Louis Vuitton (und das nach außen getragene Wissen darum) kultiviert Individualität und Exklusivität. Dabei gelingt es dem Statussymbol sogar, sich gegen Raubkopien zu wehren, indem Louis Vuitton die Personalisierung noch weiter treibt: Jede Tasche erhält die Initialen des Käufers.