Das Angebot an Tageszeitungen ist immens. Doch weltweit kämpfen sie mit sinkenden Werbeumsätzen.
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Die Zeitungen atmen auf - wenigstens ein bisschen. Denn insbesondere der Lebensmittelhandel investierte 2014 kräftig in Zeitungswerbung. Ihre Stärken sind Aktualität und regionale Differenzierbarkeit.
Erfreut meldete die Zeitungs Marketing Gesellschaft (ZMG) im Dezember, dass viele Werbetreibende ihre Ausgaben für Zeitungsanzeigen in den ersten drei Quartalen 2014 gegenüber dem Vorjahreszeitraum deutlich erhöht haben. Insbesondere Big Spender aus dem Lebensmittelhandel investierten zum Teil erheblich mehr in Zeitungswerbung.
Printmedien-Auf-und-Ab bei Aldi Süd
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So stiegen von Januar bis September 2014 die Werbeausgaben des Lebensmitteldiscounters Aldi (bis dato überwiegend Aldi Nord) für Anzeigen in Zeitungen um 46 Prozent auf knapp 1,03 Milliarden Euro. Und die Handelskette Real steigerte ihre Ausgaben für Zeitungswerbung gar um mehr als 1.600 Prozent von 1,4 auf über 24 Millionen Euro.
ZMG / Nielsen Media Research
Doch damit nicht genug: Im vierten Quartal 2014 schaltete nach mehrjähriger Pause auch Aldi Süd wieder Anzeigen in regionalen Tageszeitungen. Dabei habe es sich allerdings nur um eine Testphase gehandelt, die nicht fortgeführt, sondern zunächst nur ausgewertet werde, meldete im Januar die Lebensmittelzeitung. Im Weihnachtsgeschäft hatte der Discounter seine ganzseitigen Zeitungsanzeigen zudem mit einem mehrseitigen Beileger in der Bild-Zeitung ergänzt. Diese war als einzige Tageszeitung bereits vorher und bleibt weiterhin Anzeigenpartner. Dass Aldi Süd durchaus auf Zeitungsleser setzt, belegt die Einführung des Kundenmagazins "Aldi inspiriert" im Januar 2015. Das Heft ist frei von Fremdanzeigen und bietet neben allgemeinen Themen ausführliche Informationen zu Aldi-Angeboten.
Agenturen erwarten weiterhin Anzeigenrückgang
Diese Entwicklungen ändern jedoch nichts daran, dass im Jahr 2014 die Bruttowerbeaufwendungen in Zeitungen gegenüber dem Vorjahr erneut um ein Prozent auf 4,7 Milliarden Euro sanken (Quelle: Nielsen). Und auch die globalen Werbemarktprognosen von Kommunikationsagenturen wie ZenithOptimedia und Carat sagen Zeitungen und Zeitschriften für die nächsten Jahre weiter sinkende Anzeigenerlöse und Werbemarktanteile voraus. Selbst eine dauerhafte Rückkehr von Aldi Süd zu Tageszeitungsanzeigen könnte diesen Abwärtstrend kaum aufhalten.
Zeitungsanzeigen als Einkaufshilfe und fürs Image
Dabei hat Zeitungswerbung auch im Digitalzeitalter ihre Stärken, erst recht wenn die Zielgruppen etwas älter und printaffin sind. "Werbung in Zeitungen ist zeitlich sehr gut differenziert einsetzbar und eignet sich damit hervorragend zur Unterstützung kurzfristiger Verkaufsaktivitäten", heben etwa Fritz Unger et al. in dem Buchkapitel "Intermediavergleich" hervor. Hinzu kämen sehr gute regionale Differenzierungsmöglichkeiten sowie eine überaus schnelle Durchsetzung der Werbewirkung: Über 80 Prozent der Zeitungsleser würden am Erscheinungstag erreicht, wobei insbesondere Frauen die Anzeigen des Einzelhandels als Einkaufshilfe nutzen, schreiben die Springer-Autoren (Seite 365/366).
Tageszeitungen eignen sich aber auch für die Imagebildung. Das beweist etwa der Autovermieter Sixt mit seinen auf aktuelle Themen bezogenen Werbemotiven immer wieder. So bewarb das Unternehmen in der Süddeutschen Zeitung während des Lokführer-Streiks sein Mietwagenangebot mit einer Foto-Anzeige des Gewerkschaftsführers. Gewohnt frech lautete der Claim: Unser Mitarbeiter des Monats.