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Über dieses Buch

Dieser Praxisleitfaden ist für den täglichen Einsatz konzipiert - als täglicher Assistent des Produktmanagers, der erfolgreich im Marketing in der Pharmaindustrie arbeiten will. Das Buch liefert einen Überblick über alle wichtigen Aspekte des Pharmamarketing, weist auf mögliche Fallstricke hin und gibt praktische Hilfestellungen für die Planung und Durchführung der verschiedenen Marketingprojekte. Besonders wertvoll sind Checklisten für jede Marketingmaßnahme, in denen alle wichtigen Arbeitsschritte aufgeführt sind. Die 3. Auflage wurde vollständig überarbeitet, aktualisiert und um wichtige Themen ergänzt: Market Access und Nutzenbewertungen, Marktforschung, Multi-Channel-CRM, Community Marketing in Ärztenetzwerken. Ein Muss für jeden, der selbstverantwortlich Projekte im Marketing durchführt.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. „Gesundheitspolitisches Umfeld und zukünftige Entwicklungen in der Pharmabranche“

Zusammenfassung
Das gesundheitspolitische Umfeld ist seit vielen Jahren in allen europäischen Ländern und den meisten Ländern weltweit gravierenden Veränderungen unterworfen. In aller Regel bestehen diese Veränderungen in politischen Reformen und Sparmaßnahmen, die die langfristige Finanzierbarkeit der bestehenden Gesundheitssysteme sicherstellen sollen. Diese Reformen haben grundsätzlich erhebliche Auswirkungen auf die Leistungserbringer im Gesundheitssystem und lösen auf deren Seite weitere Veränderungsprozesse aus.
Thomas Trilling

2. Gesundheit als Wert – Krankheit als Markt: Pharmamarketing und Ethik

Zusammenfassung
Setzt man sich mit der Ethik in der Pharmaindustrie auseinander, so kommt man nicht umhin sich zunächst mit dem Wert der Gesundheit in der modernen Gesellschaft zu befassen. Die Gesundheit hat sich zu einem als absolut gesetzten, höchsten Wert entwickelt. Wer nicht jung und fit ist oder wer nicht zumindest so tut, als ob er es wäre, zählt in der Arbeits- und Konsumwelt des 21. Jahrhunderts häufig nicht mehr. Meist lernt erst der Kranke den Wert der Gesundheit besonders schätzen und erwartet – zumindest im deutschen solidarischen Gesundheitssystem– Heilung oder Linderung auf höchstem, wissenschaftlichem Standard – ohne sich über den „materiellen“ Wert der diagnostischen und therapeutischen Maßnahmen tatsächlich im Klaren zu sein.
Michaela Dippel

3. Die Marketingorganisation in der Pharmaindustrie

Zusammenfassung
Die klassischen Aufgaben der Marketingorganisation bestehen in der Bereitstellung von Informationen über den Markt, der Marketingplanung sowie in der Ausübung von Marketing-Operationen. Unter Marketing-Operationen werden die klassischen Aufgaben des Marketing-Mix verstanden, die sich aus den sogenannten 4 Ps (Product, Price, Place, Promotion) zusammensetzen.
Michaela Dippel

4. Der Marketingprozess im pharmazeutischen Unternehmen

Zusammenfassung
Als Produktmanager übernehmen Sie die vollständige Verantwortung des Produktes innerhalb Ihres Unternehmens. Obwohl Ihr Tätigkeitsbereich, wie im Folgenden noch dargestellt sein wird, sehr umfangreich ist, wird Ihr Erfolg im Wesentlichen am Umsatz Ihres Produkts gemessen.
Michaela Dippel

5. Juristisches Umfeld für den Produktmanager bei der Zusammenarbeit mit Fachkreisangehörigen – Kodex der Mitglieder des Vereins „Freiwillige Selbstkontrolle für die Arzneimittelindustrie e. V.“

Zusammenfassung
Produktmanager stehen bei der Planung und Durchführung ihrer Marketingkonzepte vor zunehmend komplexen rechtlichen Fragestellungen.
Lara M. Povel

6. Market Access und Nutzenbewertungen – Ein neuer Bereich von höchster Wichtigkeit

Zusammenfassung
Gemeinsam mit „R&D-Produktivität“ (oder deren Fehlen) ist Market Access in den letzten Jahren zu einem Modewort in der pharmazeutischen Industrie geworden. In einer relativ kurzen Zeitspanne wurde aus einem in den meisten Ländern weitgehend nicht regulierten Marktzugang (abgesehen von den regulatorischen Bestimmungen von BfArM oder EMA) ein Umfeld, welches den Marktzugang erst nach Prüfung des Zusatznutzen und einer anschließenden Preisverhandlung (z. B. in Deutschland und Frankreich) oder bei akzeptablen Kosten-Nutzen-Verhältnissen (z. B. in England, den Niederlanden oder Schweden) ermöglicht
Jan Posthumus

7. Marktforschung oder wie komme ich an die Informationen, die brauche?

Zusammenfassung
Informationen über Märkte, Kunden und andere Interessengruppen gewinnen immer mehr an Bedeutung, da sich die Einsicht langsam durchsetzt, dass Markt- und Kundenwissen die Konkurrenzfähigkeit einer Firma tiefgreifend steigern können. Bestimmte Teilbereiche von Marktforschung, vor allem die Analyse von großen Datenmengen und Online -Informationen als Basis von Geschäftsentscheidungen rücken immer mehr ins Zentrum der gesellschaftlichen Diskussionen und werden regelmäßig in der Fachliteratur unter Begriffen wie „Big Data“, „Analytik“und „Webanalytics“ diskutiert. Gemäß der Brite-Nyama-„Marketing in Transition“-Studie aus 2012 sammeln 71 % der Marketingabteilungen demographische Daten ihrer Kunden, 64 % Kundentransaktionsdaten, 60 % Nutzung und Gebrauchsdaten von Kunden, 35 % Social-media-Content und 33 % Daten über soziale Verbindungen in sozialen Netzwerken.
Jan Posthumus

8. Multi-Channel-CRM in der Pharma Industrie: Elemente – Trends – Erfolgsfaktoren

Zusammenfassung
Der Begriff Customer Relationship Management (CRM) ist seit Mitte der neunziger Jahre des vergangenen Jahrhunderts in Gebrauch. Davor änderten sich die Begriffe zum Teil in recht schneller Abfolge. So waren etwa die Begriffe Vertriebssteuerungssystem, Electronic Territory Management System oder Computer Aided Selling gebräuchlich, ohne dass damit zwingend stets fundamentale Änderungen der dahinter stehenden Konzepte verbunden waren.
Arnim Jost

9. Tools für erfolgreiches Pharmamarketing – Anleitungen zur praktischen Durchführung mit Checklisten für die tägliche Praxis

Zusammenfassung
A. Robbins sagte einmal: „Erfolg ist das Ergebnis richtiger Entscheidungen. Richtige Entscheidungen sind das Ergebnis von Erfahrung. Erfahrung ist das Ergebnis von falschen Entscheidungen“.
Thomas Trilling

10. Leitfaden für Pharma-Online-Marketing – Möglichkeiten digitaler Kanäle im Pharmamarketing

Zusammenfassung
Die immer weiter fortschreitende Digitalisierung unserer Lebenswelten und damit unser Kommunikations- und Konsumgewohnheiten hat in den letzten Jahren massiv das Denken im Marketing in allen Unternehmen, die mit ihren Kunden kommunizieren, verändert. Bestimmten in der Vergangenheit klassische Marketingmaßnahmen wie Print-Kampagnen und postalische Mailings das Geschehen, so setzt sich jedes Unternehmen inzwischen intensiv mit den Möglichkeiten digitaler Kanäle auseinander.
Ihno Fokken

11. Community Marketing in Ärztenetzwerken

Zusammenfassung
Ärzte stehen im Mittelpunkt des Gesundheitswesens, da sie einerseits den Großteil der Heilleistungen selbst erbringen, andererseits aber als Entscheidungsorgan auch den Leistungsfluss von Medikamentenherstellern steuern. Speziell für die Pharmaindustrie ist die ärztliche Entscheidung von großer Bedeutung. Gegenwärtig werden von der Industrie unter großem Aufwand Meinungen und Einschätzungen der Ärzte gewonnen und produktbezogene Informationen vermittelt. Dies geschieht bisher großteils über klassische Marketingkanäle wie Broschüren, Print-Mailings oder Anzeigen in Fachzeitschriften. Diese Kommunikationskanäle zeichnen sich maßgeblich dadurch aus, dass sie nur in eine Richtung funktionieren und direktes Feedback oder sogar einen inhaltlich wertvollen Dialog nicht ermöglichen. Auch die Erfolgsmessung gestaltet sich in vielen Fällen schwierig. Die Außendienstaktivitäten ermöglichen zwar einen persönlichen Dialog, allerdings ist man hier mit zunehmender Zeitknappheit der Ärzteschaft konfrontiert.
Christine Stegmayer, Sebastian Bliestle

12. Planung und Durchführung von Studien und Anwendungsbeobachtungen

Zusammenfassung
Im Rahmen der klinischen Entwicklung eines Arzneimittels unterscheiden wir die präklinische von der klinischen Entwicklung. Die präklinische Entwicklung umfasst sämtliche im Labor- und Tierversuch durchgeführten grundlegenden Studien. Nach der „Geburt“ eines potentiellen Arzneimittels schließen sich die klinischen Studien an, in denen die Erprobung der Substanz am Menschen erfolgt.
Thomas Trilling

13. Erfolgsfaktor Team – wie erreichen Sie eine erfolgreiche Zusammenarbeit im Unternehmen als Grundstein für Unternehmenserfolg und Kundenorientierung

Zusammenfassung
Warum gelingt es manchen Unternehmen, Teams mit motivierten, engagierten, erfolgshungrigen, kundenorientierten und zufriedenen Mitarbeiter aufzubauen, die über Jahre erfolgreich arbeiten, während andere Unternehmen ihre Mitarbeiter demotivieren und deren intrinsische Motivation hemmen?
Thomas Trilling

14. Schlusswort

Zusammenfassung
Wir hoffen, Ihnen mit diesem Buch einen hilfreichen und alltagstauglichen Praxisleitfaden zum Marketing in der Pharmaindustrie geliefert zu haben und dass Sie dieses von nun an Tag für Tag aktiv in Ihrem Arbeitsalltag sinnvoll verwenden können. Vielleicht können wir mit diesem Buch wertvolle Erfahrungen weitergeben und Ihnen dadurch im Vorfeld mögliche falsche Entscheidungen ersparen.
Thomas Trilling

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