Wirkung von Musik in der Werbung

Der Einsatz von Musik in auditiver und audiovisueller Werbung hat in den letzten 30 Jahren in einem Ausmaß zugenommen, dass mittlerweile nahezu jeder Werbespot mit musikalischen Elementen arbeitet. Bei der Konzeption der Werbespots vertraut die Werbebranche mehr auf ihre Erfahrungswerte und das Bauchgefühl der Kreativen, weniger auf die Erkenntnisse aus den betroffenen Wissenschaftsdisziplinen. Blickt man auf den derzeitigen Stand der Forschung, ist dies jedoch nur allzu verständlich. Obwohl sowohl die Kommunikationswissenschaft, Wirtschaftswissenschaft und Musikwissenschaft Studien zur Wirkung von Musik in der Werbung vorweisen kann, ist die Gesamtanzahl an Studien und damit auch an Erkenntnissen überschaubar. Da sich die Wissenschaftsdisziplinen nur bedingt gegenseitig wahrnehmen, stehen die Forschungsansätze und Erkenntnisse meist unverbunden nebeneinander. Von einem kohärenten, in sich geschlossenen Forschungsfeld kann also keine Rede sein. Dennoch gibt es Ansätze und Untersuchungen, die die Diskussion geprägt haben. Nach einer Darstellung der Einsatzmöglichkeiten für Musik in der Werbung, werden die drei dominierenden Erklärungsansätze für die Wirkung von Werbemusik angerissen. Anschließend folgt ein systematischer Forschungsüberblick über die musikalischen Faktoren und Aspekte, die in den verschiedensten Studien die Wirkung von Musik in der Werbung beeinflusst haben. Zuletzt folgt ein Ausblick auf zukünftig wünschenswerte Forschung.