nach oben

2011 | Buch

Kapitel lesen Erstes Kapitel lesen

Strategien erfolgreicher TV-Marken

Eine internationale Analyse

herausgegeben von: Kati Förster

Verlag: VS Verlag für Sozialwissenschaften

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

Einloggen, um Zugang zu erhalten

Über dieses Buch

Warum schalten wir das ZDF und nicht ProSieben ein? Warum baut die ABC in den USA ihre Kommunikation rund um Serien wie Desperate Housewives auf, während die BBC in Großbritannien den Sender als Marke in den Mittelpunkt stellt? Wie gelingt es spanischen Sendern, das Internet und Social Media Plattformen so gut zu integrieren? Diesen und anderen Fragen geht das vorliegende Buch nach, indem zwölf Fernsehsender aus den USA, Großbritannien, Spanien und Deutschland untersucht werden. Ausgehend von einer strategischen Markenanalyse mit ihren Werten, ihrer Persönlichkeit, wird der Blick auf die Umsetzung dieser Markenversprechen in der Programm- und Kommunikationspolitik gelegt.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

TV-Markenführung: Besonderheiten, Strategien und Instrumente

Zusammenfassung

Wie schafft es ProSieben die im Vergleich jüngste Zielgruppe in seinem Wettbewerbsumfeld zu erreichen? Warum sind ProSieben und RTL Lovemarks, während Zuschauer der ARD und dem ZDF ein eher diffuses Markenbild bescheinigen? Welche Rolle spielen hier die Markenidentität, die Markenwerte, das Markenversprechen? Welche Markenführungsstrategien werden von den erfolgreichen TV-Sendern eingesetzt und was können wir lernen, wenn wir „über den Bildschirmrand“ in andere Länder, in andere Märkte schauen? Kurz: Was macht TV-Sender zu erfolgreichen Marken?

Kati Förster

Formatmarken im Fokus: TV-Markenführung in den USA

Zusammenfassung

Der Medienmarkt in den USA begann sich im 17. Jahrhundert mit der Zeitung zu entwickeln. Die erste Zeitungsausgabe kam am 25. September 1690 auf den Markt, wurde aber von Großbritannien als bedrohlich empfunden und verboten. Nach dem Unabhängigkeitskrieg (1775-1783) wurde die freie Presse in der “Bill of Rights” verankert, den ersten zehn Zusatzartikeln der US-Verfassung. Diese ebnete den Weg für die Medienentwicklung in den USA.

Peter Bandion, Uschi Buchinger, Theresa Gral, Kati Förster

Zwischen HD-TV und Pay-TV: TV-Markenführung in Großbritannien

Frontmatter

Umfeldbedingungen

Zusammenfassung

Der Fernsehmarkt in Großbritannien ist vor allem durch die Public Service Broadcaster und das Pay-TV geprägt. Der größte Fernsehsender BBC ist als öffentlich-rechtlicher Sender durch Rundfunkgebühren finanziert und muss diese Gebühren nach einem bestimmten Schlüssel aufteilen. Die anderen Public Service Broadcaster finanzieren sich über Werbung und Lizenzeinahmen oder versuchen derzeit neue Wertschöpfungsmöglichkeiten z.B. mit Pay-TV-Angeboten zu erschließen.

Sebastian Mark, Andrew Swann

BBC1: A trademark of Britishness

Zusammenfassung

The British Broadcasting Company was established in 1922 by a group of radio manufacturers led by Marconi. In 1927 the company was renamed the British Broadcasting Corporation. It was originally only a radio broadcaster, the first television channel arrived in 1936 under the name the “BBC Television Service”. BBC1 as it is known today came about as a result of the launch of BBC’s second television channel, BBC2, prompting the directors to rebrand the Television Service in keeping with BBC2. The BBC format as we know it now was launched in 1964.

Andrew Swann, Kati Förster

The brighter Side? Eine Analyse der Markenführung des Senders ITV1

Zusammenfassung

ITV1 (Independent Television One) ist ein britischer TV-Sender mit Hauptsitz in London. Der Sender gehört zur ITV plc., dem führenden privatwirtschaftlichen Free-TV-Unternehmen in Großbritannien. Das Portfolio des Konzerns setzt sich aus weiteren digitalen TV-Sendern (ITV1 HD, ITV2, ITV3, ITV4, CITV), Produktionsfirmen und Online-Portalen zusammen.

Sebastian Mark

TV-Markenführung in Spanien: Zwei Prime Times, Crossmedia und Innovationen im Blick

Frontmatter

Umfeldanalyse des spanischen TV Marktes

Zusammenfassung

Für die Umfeldanalyse werden zunächst aktuelle Trends im spanischen Fernsehmarkt, technologische und rechtliche Rahmenbedingungen, Besonderheiten des Rezipientenmarktes, eine Betrachtung der aktuellen Reichweiten der TV-Sender des Landes sowie eine Darstellung der wichtigsten Kennzahlen des Werbemarktes beschrieben.

Bernhard Sonntag, Stefanie Scheucher

Der öffentlich-rechtliche Sender La 1: Werbefreiheit und innovative Off-Air-Kommunikation

Zusammenfassung

Neben dem allgemeingültigen Gesetz zur audiovisuellen Kommunikation vom 18.3.2010 gelten für den öffentlich-rechtlichen Sender TVE zusätzliche Bestimmungen. Die Rundfunkreform von 2006 brachte etwa folgende Änderungen: Klarere Definition des öffentlich-rechtlichen Auftrags, Ernennung eines unabhängigen Präsidenten für die RTVE, Erlassung der Schulden und Festlegung der Subventionen. Das Gesetz zum öffentlich-rechtlichen Hörfunk und Fernsehen vom 5.6.2006 regelt bereits weitgehend die Kompetenzen und Aufgaben des Senders. Nun wurde mit 1.1.2010 auch die Doppelfinanzierung aus staatlichen Subventionen und Werbegeldern eingestellt. Werbung darf seit Jahresbeginn nur noch im Privatfernsehen ausgestrahlt werden.

Bernhard Sonntag

Antena 3: Fernsehen im Internet, am Handy und im TV

Zusammenfassung

Der 1988 gegründete private TV-Sender wird landesweit terrestrisch ausgestrahlt und ist zusätzlich auch in bis zu 18 Ländern in Lateinamerika und den USA empfangbar. Die erste Sendelizenz erhielt Antena 3 im Zuge der Einführung des dualen Rundfunks im jahr 1989. Antena 3 TV ist eines der Tochterunternehmen der Antena 3 Group. Der Sender zeichnet sich durch eine intensive crossmediale Strategie aus.

Stefanie Scheucher

Vielfalt, Wettbewerb und die Suche nach der Lücke: TV-Markenführung in Deutschland

Frontmatter

Rahmenbedingungen

Zusammenfassung

Deutschland beheimatet auf einer Fläche von 357.104 km² etwa 82,2 Millionen Menschen. Die Medienlandschaft in Deutschland wurde vor allem durch den zweiten Weltkrieg bzw. die alliierten Siegesmächte geprägt. Nachdem die Nationalsozialisten zwischen 1933 und 1945 die Kontrolle über die Medien innehatten, sorgten die Alliierten nach Kriegsende für eine Neuordnung des Mediensystems. In der DDR war das Mediensystem zentralistisch organisiert und stand unter der Kontrolle der Abteilung für Agitation und Propaganda der Sozialistischen Einheitspartei Deutschlands (SED). Selbst die Nachrichtenagentur ADN war während dieser Zeit in staatlichem Eigentum. Nach der deutschen Vereinigung wurden in den neuen Bundesländern die Rahmenbedingungen für Medien gemäß dem Grundgesetz und der Rechtsprechung des Bundesverfassungsgerichtes adaptiert und weisen nun mit jenen in den alten Bundesländern eine hohe Ähnlichkeit auf.

Krista Aumüller, Christina Hirsch, Elisabeth Hofstätter

ZDF – Ihr gutes öffentliches Recht?

Zusammenfassung

Das ZDF, gegründet 1963, ist ein öffentlich-rechtlicher Fernsehsender in Deutschland (mit Sitz in Mainz) und zählt zu den größten TV-Unternehmen in Europa. Als ein nahezu reines Fernsehunternehmen gestaltet das ZDF, anders als die ARD, keine Radioprogramme. Dafür ist es umso mehr im Internet engagiert und veröffentlichte zum Beispiel 2007 die Mediathek, welche den Hauptbestandteil des ZDF-Onlineangebots bildet. Auf der Plattform stehen die Sendungen der letzten sieben Tage zur Verfügung.

Christina Hirsch, Kati Förster

„Made by RTL“

Zusammenfassung

Das größte Rundfunkunternehmen Europas, die RTL Group, hat seinen Hauptsitz in Luxemburg. Mit 42 Fernseh- und 31 Radiosendern in zehn verschiedenen Ländern sowie als einer der weltweit führenden Content-Produzenten, erreicht die RTL Group im Jahr 2009 einen Umsatz von € 5,4 Milliarden. Im europäischen Rundfunkmarkt ist sie Marktführerin im werbefinanzierten Fernsehen, Radio und in der Fernsehproduktionsindustrie. Jeden Tag schalten in Europa etwa 170 Millionen Zuschauer einen Fernsehsender des Rundfunkunternehmens ein. Auch im Internet zählen die Fernsehsender zu den führenden Marken. Das internationale Medienunternehmen Bertelsmann ist mit 91,2% Gesellschafter an der RTL Group, die verbleibenden 8,8% sind in Streubesitz. Zur RTL Group gehört auch die Mediengruppe RTL Deutschland.

Krista Aumüller

ProSieben: Die Entertainmentwelt von Stefan Raab

Zusammenfassung

ProSieben, Tochter der ProSiebenSat1 Group, gehört zu den erfolgreichsten deutschen Sendern im Free-TV. Durch eine eindeutige Positionierung im hochkompetitiven deutschen Fernsehmarkt hat sich ProSieben von der Konkurrenz abgehoben und in den letzten Jahren als leidenschaftliche und hochwertige Entertainmentmarke positioniert.

Elisabeth Hofstätter

Sky Deutschland – Programmvielfalt im deutschen Medienmarkt?

Zusammenfassung

Dieser Beitrag widmet sich dem Sender Sky Deutschland. In dem hier dargestellten Konvolut an TV-Marken stellt Sky dahingehend eine Besonderheit dar, als es sich um den einzigen Pay-TV-Sender handelt, welcher hier besprochen wird.

Thomas Fröhlich

TV-Markenführungsstrategien: Erfolgsfaktoren und Benchmarks

Zusammenfassung

Vergleicht man die Rahmenbedingungen, in denen sich die verschiedenen TV-Sender mit ihrer Markenführung bewegen, so fällt auf, dass sich die Märkte vor allem hinsichtlich der technologischen Bedingungen und der Wettbewerbsstruktur unterscheiden. Zur besseren Übersicht sind die einzelnen Rahmenbedingungen in folgender Tabelle noch einmal zusammengefasst und gegenübergestellt:

Kati Förster

Titel: Strategien erfolgreicher TV-Marken
herausgegeben von: Kati Förster
Verlag: VS Verlag für Sozialwissenschaften
Electronic ISBN: 978-3-531-92836-4
Print ISBN: 978-3-531-18036-6
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-531-92836-4