Strategische Erfolgspotentiale durch Corporate Identity

Mit zunehmendem Wettbewerbsdruck wird es für die einzelnen Unternehmen immer schwieriger und wichtiger, sich im Konkurrenzumfeld eindeutig zu profilieren. Je ausgeprägter und zahlreicher die Faktoren sind, die die geforderte Differenzierung bzw. Profilierung ermöglichen, desto größer sind die Erfolgschanchen eines Unternehmens.¹

Um dem Leser das Verständnis und die Strukturierung von Corporate Identity und dem Corporate-Identity-Begriff zu erleichtern, wird mit der historischen Entwicklung des zentralen CI-Begriffes begonnen. Danach folgt eine tiefergehende Herleitung und Abgrenzung des Corporate-Identity-Begriffes. Um die angesprochenen vielfältigen Ausprägungen und teilweise konträren Entwicklungen von Corporate Identity zu charakterisieren, erfolgt eine Typologisierung verschiedener CI-Definitionen, die mit einer Arbeitsdefinition für die vorliegende Arbeit abschließt.

An dieser Stelle sollen die einzelnen Elemente einer Corporate Identity vorgestellt werden. Die genauen Zusammenhänge, Wirkungen und die Diskussion um die Veränderbarkeit dieser Elemente und Parameter werden aber erst an späterer Stelle ausführlich unter den strategischen Aspekten einer Corporate Identity diskutiert. Das folgende Kapitel stellt somit eine Übersicht dar, welche die Bestandteile der Corporate Identity beschreibt. Desweiteren wird die Frage der Implementierung einer Corporate Identity im Unternehmen kurz angesprochen.

Strategische Unternehmensführung hat sich in der Vergangenheit hauptsächlich extern an Märkten und überwiegend mit der strategischen Problemerfassung und Strategieformulierung auseinandergesetzt. Bedingt durch verstärkte technologische und gesellschaftliche Dynamik und Instabilität (z.B. kürzere Produktlebenszyklen, Wertewandel in der Gesellschaft, Unsicherheiten in der Wirtschaftsentwicklung etc.) wurde zunehmend das interne Beziehungsgefüge des Unternehmens, und damit zusammenhängend Fragen der Implementierung und Kontrolle von Strategien zum Gegenstand der Strategischen Unternehmensführung. Daraus ergibt sich die Forderung nach einer Integration und Abstimmung aller Führungssysteme und entscheidungsrelevanten Umwelten, da nur so strategisches Denken und strategische Verhaltensweisen langfristig die Schaffung und Sicherung von internen und externen Erfolgspotentialen gewährleisten.⁸⁴ Grundsätzlich gilt, daß Strategie, Umweltsituation und Struktur des Unternehmens aufeinander abzustimmen sind. Da darüber hinaus unterschiedliche Organisations- und Führungsformen, d.h. Strukturen, nur funktionieren, wenn sie im Einklang mit den Menschen, ihren Werthaltungen, Einstellungen und Fähigkeiten stehen, erweitert sich das Spektrum der Strategischen Unternehmensführung zusehends auf das, was man auch als die Identität und die Kultur eines Unternehmens bezeichnet.⁸⁵

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit sollen die Teilbereiche bzw. Aktivitätsfelder der Corporate Identity einer gesonderten Betrachtung unterzogen werden. Dabei handelt es sich insbesondere um die Bereiche Unternehmensphilosophie, Unternehmenskultur, Unternehmensdesign, Unternehmenskommunikation und Unternehmensimage.

Strategische Unternehmensführung bezeichnet ein umfassendes, nicht formalisiertes Konzept der Unternehmensführung mit dem Ziel des Aufbaus von Erfolgspotentialen und der Absicherung relativer Wettbewerbsvorteile am Markt durch den bestmöglichen Einsatz der dem Unternehmen zur Verfügung stehenden Ressourcen und Fähigkeiten. Ein Ziel der vorliegenden Arbeit war es, das Konzept der Corporate Identity, deren Bedeutung und Potential in diesem Zusammenhang in der Literatur bislang noch nicht zufriedenstellend herausgearbeitet worden ist, in das Paradigma der Strategischen Unternehmensführung einzubinden.

Unter dem Begriff „Unternehmensidentität“ wird die wie auch immer geartete, nicht durch unternehmerspezifische Aktivitäten direkt und absichtlich veränderte, charakteristische Eigenart und Einmaligkeit des Unternehmens verstanden. (Schneider, F. 1991, S. 9)