25. Strategisches Arzneimittelmarketing

In den letzten Jahren sind die Herausforderungen im Arzneimittelmarkt aufgrund veränderter Rahmenbedingungen, durch eine veränderte Gesetzgebung im politisch-rechtlichen Makroumfeld sowie der immer stärker werden Digitalisierung, größer geworden. Das Informationsverhalten der Patienten hat sich im Mikroumfeld ebenso verändert wie das Verschreibungsverhalten der Ärzte und die Erstattungspolitik der gesetzlichen Krankenkassen. Um diesen Herausforderungen gerecht werden zu können, ist ein integrierter Managementansatz nötig, der die Grundlage für ein ganzheitliches Marketingmanagement darstellt und sich an den Unternehmenszielen ebenso orientiert wie an den veränderten Bedürfnissen der Kunden. Damit sich Pharmaunternehmen erfolgreich für den sich verändernden Markt aufstellen können, müssen sie im Rahmen einer strategischen Analyse, die die Grundlage für ein Marketingkonzept ist, nicht nur die externen Fakten berücksichtigen und auf Chancen und Risiken hin überprüfen, sondern auch die internen Prozesse und Ressourcen als Stärken oder Schwächen bewerten und im Hinblick auf die Zielerreichung hinterfragen. Dieser Analyseprozess und die daraus abgeleiteten Annahmen und Prognosen stellen die Grundlage für die dreiteilige Marketingstrategie dar, die operationalisierbar sein muss, damit sie im Rahmen des Marketing-Mix erfolgreich umgesetzt werden kann. Das gleiche gilt für die Berücksichtigung der Messbarkeit der qualitativen und quantitativen Ziele, damit das Marketingcontrolling seiner Steuerungsfunktion nachkommen kann.