2. Strategisches Sponsoringmanagement

Sponsoring als strategischer Managementprozess ist die der Maßnahmenplanung zeitlich vorgelagerte, langfristige Ausrichtung der Zielsetzungen zur Mittelbeschaffung eines Kulturbetriebes an die Anforderungen seines (öffentlichen) Auftrages sowie an die Marktbedingungen. Der Strategieprozess umfasst die Zielbildung, eine sorgfältige Situations- und Umfeldanalyse, die Ableitung zentraler Handlungsfelder sowie Evaluationsmöglichkeiten zur Überprüfung der erzielten Wirkung der Strategie (zum Charakter von Sponsoring als „Beschaffungsmarketing“). Die folgenden Kapitel geben einen Überblick über diese Inhalte und Arbeitsbereiche des strategischen Sponsoringmanagements. Die Sponsoringstrategie wird zunächst durch eine generelle Zielanalyse und eine Situations- und Problemanalyse für die betreffende Kultureinrichtung vorbereitet (Kap. 2.1 und 2.2). Sie sind Ausgangspunkt für die konkrete Zieldefinition und Zielplanung, die eigentliche strategische Analyse des strategischen Sponsoringprozesses (Kap. 2.3 und 2.5). Hierbei müssen konkrete Ziele definiert sowie geeignete Partnerunternehmen und -institutionen identifiziert werden.