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Über dieses Buch

Das Internet hat in den letzten zehn Jahren das Dialogmarketing ganz wesentlich bereichert. Allerdings fehlen vielfach immer noch systematische Abhandlungen über den konkreten Einsatz ausgewählter Online-Marketing-Instrumente. Das vom Autorenteam Bischopinck/Ceyp nun bereits in der zweiten Auflage vorgelegte Kompendium zum Suchmaschinenmarketing schließt eine zentrale Lücke. Alle Parameter des Suchmaschinenmarketings werden systematisch erläutert und anwendungsorientiert erklärt. Konkrete Beispiele verdeutlichen die praxisgerechte Umsetzung.

Für die Zweitauflage wurde der Inhalt komplett durchgesehen, korrigiert und an zahlreichen Stellen den rapiden Veränderungen der Praxis angepasst. Ausgewählte Bereiche haben eine erhebliche inhaltliche Vertiefung erfahren. Ferner konnte eine topaktuelle Fallstudie zu Innovationen im Suchmaschinen-Marketing integriert werden.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Konzepte, Umsetzung und Controlling

Frontmatter

1. Stellenwert von Suchmaschinen im Online-Marketing

Zusammenfassung
Die Verwendung des Internets als Informationsmedium nimmt von Jahr zu Jahr zu. Während die klassischen Medien wie Fernsehen oder Radio vorwiegend die Freizeit betreffen, erstreckt sich die Nutzung des Internets sowohl auf das Berufs- als auch das Privatleben und die Ausbildung. Derzeit nutzen mehr als 60% der gesamten Bevölkerung in Deutschland das Internet für die verschiedensten Zwecke – zur Information, Kommunikation und Unterhaltung, aber auch zur Abwicklung von geschäftlichen Aktivitäten.

2. Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

Zusammenfassung
Suchmaschinen-Marketing als Instrument des Online-Marketings setzt auf der technischen Struktur des Internets auf und bedient sich der Suchmaschinen, um die eigene Website für Internet-Nutzer auffindbar zu machen. Um die grundlegenden Vorgänge des Suchmaschinen-Marketings zu verstehen, ist es notwendig, sich mit den technischen Grundlagen des Internets sowie der Funktionsweise von Suchmaschinen auseinanderzusetzen. Das folgende Kapitel beschreibt detailliert diese technischen Grundlagen und erläutert weiterhin die Profile und das Such- und Kaufverhalten von Internet-Nutzern, um die bestehende Ausgangssituation des Internets als Marktplatz möglichst umfassend zu beschreiben.

3. Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument

Zusammenfassung
Suchmaschinen-Marketing gerät zunehmend in das Blickfeld der Marketing- Entscheider von Unternehmen. Das folgende Kapitel erläutert den effizienten Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument. Aufbauend auf den Grundlagen des letzten Kapitels werden in den folgenden Abschnitten die konkreten Möglichkeiten des Suchmaschinen-Marketings genannt und dessen Zusammenspiel mit den restlichen Marketing-Instrumenten im Marketing-Mix erklärt. Abschließend werden die rechtlichen Grundlagen des Suchmaschinen-Marketings und der konkrete Ablauf erläutert, welcher die effiziente Durchführung von Suchmaschinen-Marketing ermöglicht.

4. Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie

Zusammenfassung
Eine strategische Durchführung von Marketing-Maßnahmen erfordert Grundsatzentscheidungen, die einen mittel- bis langfristigen Verhaltensplan bzw. einen „Verhaltenskorridor“ für den Ablauf der Maßnahmen festlegen. Im Mittelpunkt der Suchmaschinen-Marketing-Strategie stehen somit Entscheidungen bezüglich des Marketing-Ziels, der Auswahl des Instrumentes sowie daraus resultierende zeitliche, personelle, konkurrenzund marktbezogene Faktoren. Anhand dieser Faktoren und im Rückblick auf die vorhergehenden technischen und konsumentenorientierten Grundlagen werden im folgenden Kapitel die Möglichkeiten zur strategischen Konzeption des Suchmaschinen-Marketings verdeutlicht.

5. Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

Zusammenfassung
Bevor die konkrete Umsetzung der Suchmaschinen-Marketing-Maßnahmen erfolgen kann, ist die Festlegung der Keywords nötig, bei denen die Website in den Ergebnisseiten der Suchmaschinen für Internet-Nutzer auffindbar sein soll. Das folgende Kapitel beschreibt einleitend die Vorgehensweise zur Identifikation relevanter Keywords. Daraufhin wird die konkrete Durchführung der Suchmaschinenoptimierung sowie des Keyword- Advertisings beschrieben. Im Mittelpunkt stehen hierbei die für die SEO vorzunehmenden technischen und inhaltlichen Änderungen an der Website selbst sowie die Möglichkeiten und zu berücksichtigenden Faktoren der Kampagnenerstellung für das Keyword-Advertising als Instrument des SEM.

6. Web-Controlling: Erfolgskontrolle des Suchmaschinen-Marketings

Zusammenfassung
Die Erfolgskontrolle und -steuerung von Online-Marketing-Aktivitäten wird als Web-Controlling bezeichnet. Im Mittelpunkt steht das Ziel, durch die Sammlung und Auswertung von Kunden- und Nutzungsdaten die Leistungswerte der Maßnahmen zu ermitteln und für deren Optimierung zu nutzen. Aufgrund der technischen Basis des WWW, auf der die Kampagnen aufgesetzt werden, können diese Daten nahezu in Echtzeit gewonnen und analysiert werden.
Die Ergebnisse der Analyse stellen jedoch keine Erkenntnisse für sich dar, sondern gewinnen diese erst in Bezug auf die Marketing-Ziele des Unternehmens. Daher erfolgt im Web-Controlling ein IST/SOLL-Abgleich, der den Zielerreichungsgrad mit konkreten Zahlen belegt. Durch die Auswertung der gewonnenen Kunden- und Nutzungsdaten können die Schwachstellen der Anzeigen-Kampagnen sowie der Website erkannt werden und geben somit Aufschluss über Optimierungsmaßnahmen, durch die der Zielerreichungsgrad erhöht werden kann.

7. Zusammenfassung und Ausblick

Zusammenfassung
In den Anfangstagen des Internets als Massenmedium, als sich nicht mehr einzig und allein Wissenschaftler und Studenten des Webs als Informationsmedium genutzt haben, sondern zunehmend auch Privatpersonen, versuchten Unternehmen mittels Bannerwerbung die Unternehmens-Website zu bewerben. Das Ziel lag in der Generierung von Traffic und der daraus resultierenden Erhöhung der Unternehmens- und Produktbekanntheit. Mittlerweile begreifen zahlreiche Unternehmen das Internet nicht nur als zusätzliche Werbeplattform, sondern auch als wichtigen Distributionskanal. Der E-Commerce gewinnt zunehmend an Bedeutung und auch kleine, regionale Betriebe verfügen bereits über eine eigene Website.

Case Studies

Frontmatter

8. Case Study Globetrotter Ausrüstung GmbH

Zusammenfassung
Die Globetrotter Ausrüstung GmbH ist in über 25 Jahren zum größten europäischen Outdoorhändler herangewachsen. Im Geschäftsjahr 2007/08 wurde ein Umsatz in Höhe von 178 Mio. Euro erwirtschaftet, mittlerweile sind mehr als 950 Mitarbeiter bei dem Hamburger Unternehmen beschäftigt. Der Firmenname ist heute ein Synonym für Qualitätsausrüstung im Bereich Reisebedarf und Outdoor.

9. Case Study APART Fashion

Zusammenfassung
Bereits 1975 wurde das Modelabel APART in Form eines ersten Spezialkatalogs der OTTO-Gruppe in den Markt eingeführt. Im Mittelpunkt der APART-Philosophie steht seit den Anfangstagen der Vertrieb exklusiver, individueller und qualitativ hochwertiger Damenmode für den besonderen Moment. Mit der Positionierung im Kollektionsmarkenumfeld (vgl. Abb. 9.1.) spricht die Lifestylemarke vor allem die Zielgruppe der anspruchsvollen, selbst- und modebewussten Frauen an. Das Portfolio reicht von Kleidung, Accessoires und Parfum bis hin zu edlem Schmuck.

Backmatter

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