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2000 | Buch | 2. Auflage

Grundlagen des Marktprozesses Kapitel lesen Erstes Kapitel lesen

Technischer Vertrieb

Grundlagen des Business-to-Business Marketing

herausgegeben von: Professor Dr. Michael Kleinaltenkamp, Professor Dr. Wulff Plinke

Verlag: Springer Berlin Heidelberg

Enthalten in: Professional Book Archive

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Über dieses Buch

Im Grundlagenwerk Technischer Vertrieb werden Modelle und Instrumente für die Planung und Gestaltung aller Aufgabenbereiche des technischen Vertriebs systematisiert und praxisbezogen aufbereitet. Zur Vorbereitung konkreter Marketingentscheidungen im Business-to-Business-Bereich werden Methoden der Markt- und Kundenforschung, des Rechnungswesens, der Wirtschaftlichkeitsrechnung sowie die Strategien der Marktbearbeitung behandelt. In dieser zweiten Auflage wurden die Inhalte neu gegliedert, überarbeitet und teilweise erweitert. Sie umfasst alle notwendigen Grundlagen und überlässt spezielle Anforderungen den weiteren Werken der Herausgeber im gleichen Verlag. So entsteht ein eng verzahntes Informationswerk von hoher Qualität.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Grundlagen des Business-to-Business-Marketing

Frontmatter
1. Grundlagen des Marktprozesses
Zusammenfassung
Dieser Abschnitt beschreibt eine elementare menschliche Tätigkeit — den Austausch. Es wird ein Grundmodell vorgestellt, das den Austausch als eine Menge von Aktivitäten von zwei Parteien sieht, die jeweils etwas geben und nehmen und die sich durch ihre Tätigkeit wechselseitig Nutzen und Kosten bereiten. Die beteiligten Parteien betreiben jeweils einen Austausch, um ein individuelles Problem zu lösen. Dabei werden bestimmte Antriebskräfte wirksam: das Streben nach Vorteilen, die beschränkte Rationalität und der Umgang mit der Unsicherheit. Das Grimmsche Märchen von Hans im Glück wird uns helfen, das Grundmodell des Austauschs zu verstehen.
Wulff Plinke
2. Grundkonzeption des industriellen Marketing-Managements
Zusammenfassung
Im vorangegangenen Kapitel haben wir die Grundbegriffe und wesentlichen Abläufe des Marktgeschehens kennengelernt — die Problemlösung als zentrale Antriebskraft, den Austausch in seiner dyadischen, erweiterten und komplexen Form, die Markttransaktion, den Marktprozeß sowie den Wettbewerbsvorteil. Mit diesen Begriffen haben wir ein Bild zeichnen können, das die Abläufe auf Märkten beschreibt und die Bedingungen, unter denen Marktteilnehmer ihre Ziele erreichen können, benannt. Im zweiten und dritten Kapitel nun werden wir die Grundkonzeption des Verhaltens von Anbietern auf Märkten kennenlernen — das Marketing. Es erscheint angebracht, zu diesem Begriff eine Vorbemerkung zu machen.
Wulff Plinke
3. Einführung in das Business-to-Business-Marketing
Zusammenfassung
Zum Business-to-Business-Marketing zählen alle Absatzprozesse, die sich an Unternehmen und sonstige Organisationen richten, wozu auch staatliche Institutionen gehören.1 Kennzeichen der Transaktionen ist somit, daß die Verwendung der vermarkteten Leistungen nicht konsumtiv, sondern investiv und/oder produktiv erfolgt. Die betreffenden Leistungen werden also entweder
  • von Produktions- oder Dienstleistungsunternehmen bzw. sonstigen Institutionen beschafft, um damit Güter für die Fremdbedarfsdeckung zu erstellen, oder
  • sie werden von Unternehmen des Produktionsverbindungshandels (PVH)2 geordert, welche sie — mehr oder weniger unverändert — wiederum an andere produzierende oder dienstleistende Organisationen weiterveräußern.3
Michael Kleinaltenkamp

Analyseaufgaben im Business-to-Business-Marketing — Marktanalyse

Frontmatter
1. Industrielles Kaufverhalten
Zusammenfassung
Betrachten wir zunächst das folgende Beispiel eines industrielles Beschaffungsprozesses:
Beispiel:
Die Werkzeug GmbH verzeichnet einen steigenden Absatz ihrer Produkte. Da die Unternehmensleitung mit einer weiter anwachsenden Nachfrage rechnet, will sie einen Mehrspindeldrehautomaten kaufen, um die Produktion zu erweitern. Die Diskussion mit dem Betriebsleiter ergibt folgende Anforderungen: Die Maschine soll zuverlässig arbeiten, um die Ausfallzeiten und damit die Kosten gering zu halten. Bei der Bearbeitung der Werkstücke sollen Toleranzen von 1/10 mm nicht überschritten werden. Hierfür wird eine Garantie erwartet. Die Umrüstzeiten sollen möglichst gering gehalten werden. Darüber hinaus wird die Maschine innerhalb kürzester Zeit benötigt, so daß eine kurze Lieferzeit von höchster Bedeutung ist. Um größtmögliche Verfügbarkeit zu gewährleisten, wird besonderer Wert auf den Service und Ersatzteildienst geleistet. Bei seinem Besuch der EMO verschafft sich der Produktionsleiter einen Überblick über die Problemlösungen verschiedener Anbieter. Die Einkaufssachbearbeiterin stellt eine Liste mit anzufragenden Anbietern zusammen. Als die Angebote eintreffen, vergleichen Produktionsleiter, Betriebsleiter und Werkzeugmeister die Angaben zu Ausfallzeiten, Toleranzen und Umrüstzeiten und stellen die verschiedenen Anbieter einander gegenüber. Die Mitarbeiterin im Einkauf bewertet die Angaben zum Service und zum Liefertermin und steuert aus ihrer Kenntnis der Anbieter weitere Informationen bei. Mit einem befreundeten Unternehmen wird ein Termin zur Besichtigung eines kürzlich beschafften Mehrspindeldrehautomaten vereinbart. Nach diesem Besuch setzen sich die auf Nachfragerseite beteiligten Personen zusammen und bewerten die Erfüllung der oben genannten Kriterien. Das Ergebnis der Bewertung wird der jeweiligen Preisforderung gegenübergestellt. Auf der Basis dieser Nutzen-Opfer-Relation trifft das Unternehmen eine Entscheidung für einen Anbieter. Es wird derjenige Anbieter gewählt, der die größtmögliche Nutzen-Opfer-Relation verspricht.
Sabine Fließ
2. Industrielles Beschaffungsmanagement
Zusammenfassung
Das Beschaffungsverhalten industrieller Nachfrager wird neben den bereits dargestellten Einflüssen1 auch und nicht zuletzt durch die jeweilige Beschaffungspolitik der betreffenden Unternehmen bestimmt. Sie beinhaltet die strategische und zum Teil auch operative Seite der Beschaffung durch Organisationen, insbesondere den betrieblichen Einkauf. Da derzeit die Signale ganz allgemein auf eine Verstärkung der Einkaufsposition vieler Unternehmen gegenüber den vorgelagerten Stufen hinweisen, sollte sich das Marketing-Management eines Anbieters deshalb ebenso auf die im folgenden Teil zu beschreibenden Entwicklungen in der Beschaffungspolitik ausrichten, um — aufbauend auf einer Analyse der beschaffungspolitischen Aktivitäten aktueller und potentieller Kunden — Wettbewerbsvorteile erzielen zu können.
Bernd Günter, Matthias Kuhl
3. Wirtschaftlichkeitsrechnung als Grundlage industrieller Beschaffungsentscheidungen
Zusammenfassung
Will man sich die Funktion von Wirtschaftlichkeitsrechnungen (auch: Investitionsrechnungen) im Technischen Vertrieb klarmachen, so ist es hilfreich, sich folgende Standardsituationen vor Augen zu halten.
Lutz Kruschwitz
4. Kundenbezogene Informationsgewinnung
Zusammenfassung
Ein allgemeines Charakteristikum von Transaktionsprozessen zwischen Anbietern und Nachfragern ist darin zu sehen, daß die Transaktionspartner einer Unsicherheitssituation ausgesetzt sind, die aus der zeitlichen Diskrepanz zwischen Angebot und Nachfrage, der Unsicherheit über den Eintritt von Umweltzuständen (exogene Unsicherheiten) sowie dem Verhalten der Marktteilnehmer (endogene Unsicherheiten) resultiert.1 Verhaltensunsicherheiten ergeben sich dabei vor allem aus der Tatsache, daß in der Realität Informationen nur unvollkommen, nicht kostenlos und auch nicht gleichverteilt sind.2 Die ungleiche Verteilung von Informationen auf Anbieter- und Nachfragerseite führt zur Existenz sog. Informationsasymmetrien, durch die solche Situationen gekennzeichnet sind, in denen einer der Transaktionspartner relativ besser informiert ist als der andere.3 Dabei kann grundsätzlich sowohl die anbietende als auch die nachfragende Partei über ein höheres Informationsniveau verfügen.
Rolf Weiber, Frank Jacob

Analyseaufgaben im Business-to-Business-Marketing — Interne Analyse

Frontmatter
1. Einführung in die industrielle Kosten- und Leistungsrechnung
Zusammenfassung
Das betriebliche Rechnungswesen ist kein einheitliches Zahlenwerk. Im Gegenteil, es existieren nebeneinander verschiedene Rechenwerke, die sich in der Art ihrer Maßgrößen und in ihren Aufgaben erheblich unterscheiden. Wir gliedern die Teilbereiche des Rechnungswesens zunächst nach der Veranlassung:
  • Das externe Rechnungswesen wird extern veranlaßt, und zwar durch gesetzliche Vorschriften zum handelsrechtlichen und zum steuerrechtlichen Jahresabschluß. Die Ergebnisse des externen Rechnungswesens werden unter bestimmten Voraussetzungen veröffentlicht.
  • Das interne Rechnungswesen wird intern veranlaßt, d.h. es wird aus rein innerbetrieblichen Überlegungen heraus gestaltet, um die Steuerung der betrieblichen Prozesse zu ermöglichen. Das interne Rechnungswesen wird freiwillig erstellt, und seine Ergebnisse werden nicht veröffentlicht.
Wulff Plinke
2. Analyse der Erfolgsquellen
Zusammenfassung
In jedem Unternehmen müssen permanent Entscheidungen gefällt werden. Ein Großteil davon sind auf den Markt gerichtet — auf Produkte, Kunden, Produktgruppen, Absatzgebiete etc. Hierfür ist Planung notwendig. Das erste Kapitel hat uns mit der Beschreibung des Marktprozesses gezeigt, welche Informationen der Markt bereitstellt, auf denen Planung aufbauen kann. Als zentrale Einflußgrößen ergaben sich die beobachtbaren Marktergebnisse. Sie prägen die Erwartungen und beeinflussen so die zukünftigen Aktionen. Insoweit sind die Marktbedingungen heute eine wichtige Richtschnur für das Handeln von morgen 1.
Wulff Plinke, Mario Rese
Backmatter
Metadaten
Titel
Technischer Vertrieb
herausgegeben von
Professor Dr. Michael Kleinaltenkamp
Professor Dr. Wulff Plinke
Copyright-Jahr
2000
Verlag
Springer Berlin Heidelberg
Electronic ISBN
978-3-642-57165-7
Print ISBN
978-3-642-62963-1
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-642-57165-7