Theoretische Orientierung und Entwicklung der Integrierten Unternehmenskommunikation

Die Theoriebildung im Bereich Kommunikationsmanagement zeichnet sich durch unterschiedliche Zugangsweisen aus. Signitzer (1997, 183ff; 1992, 134ff) unterscheidet eine marketingtheoretische, eine organisationstheoretische und eine gesellschaftstheoretische Sichtweise, die einer Unterteilung in Mikro-, Meso- und Makroebene entsprechen. Bei marketingtheoretischen Ansätzen stehen die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens bzw. deren Verkauf im Mittelpunkt der Betrachtungen. Die zentrale Frage lautet hier: Welchen Beitrag leisten Public Relations zum Erreichen der Marketingziele des Unternehmens? Bei organisationstheoretischen Ansätzen steht das kommunizierende Unternehmen im Mittelpunkt der Betrachtungen. Die zentrale Frage lautet hier, welchen Beitrag geplante14 Unternehmenskommunikation zur Erreichung von Organisationszielen leisten kann (vgl. Signitzer 1997, 195). Die marketingtheoretische Sichtweise von Unternehmenskommunikation wird — da es sich bei Marketingzielen um Teilziele der Organisation handelt — in dieser Arbeit als Teil des organisationstheoretischen Zugangs betrachtet (vgl. Signitzer 1997, 188; Vgl. Zerfaß 1996, 47). Obwohl im Rahmen des organisationstheoretischen Zugangs zu Kommunikationsmanagement auf unterschiedliche Ansätze der Organisationslehre zurückgegriffen wird, ist die Systemtheorie in der Theoriebildung dominierend.