Tourismus-Destinationen im Wettbewerb

Die Wettbewerbsfähigkeit der Tourismusdestinationen steht auf dem Prüfstand. Veränderungen auf den Märkten unter besonderer Berücksichtigung sinkender Nachfrage nach traditionellen Destinationen, Auslastungsrückgänge, Überkapazitäten, Kostendruck und Liquiditätsschwierigkeiten (Ulimann, 2000, S. 51) verstärken latent vorhandene Ineffizienzen bei den Tourismusorganisationen, die für die Koordination des Tourismus in traditionellen Destinationen verantwortlich zeichnen. Die weiteren Ausführungen in Kap. 1 sind der Definition von touristischen Destinationen (Kap. 1.1) sowie der Stellung, den Problemen und Perspektiven der Tourismusorganisation (Kap. 1.2) gewidmet. Im letzten Teilkapitel 1.3 werden der Problemlösungsanspruch der vorliegenden Arbeit unter Hinweis auf eine Hauptforschungsfrage ebenso wie die damit zusammenhängenden Problemstellungen behandelt.

Destinationen sind mit einem unterschiedlichen Faktorenbestand ausgestattet. Die Ausstattung einer touristischen Destination mit Faktoren spielt eine wichtige Rolle für die Wettbewerbsposition der Destination. Faktoren entstehen durch Prozesse über große Zeiträume hinweg, was darauf hinweist, dass der Bestand an Faktoren für die Wettbewerbsposition zwar wichtig ist, noch wichtiger ist jedoch die Geschwindigkeit, mit der sie geschaffen oder verbessert werden bzw. an die Tourismusbranche angepasst werden (Porter, 1993, S. 98). Die Faktorbedingungen werden im Wesentlichen durch die Ausstattung mit Produktionsfaktoren, ihren Qualitäten und deren Preise sowie durch die Effizienz, mit der diese Faktoren eingesetzt werden, bestimmt. Eine Unterscheidung in mobile und immobile Produktionsfaktoren ist angebracht, weil angenommen werden kann, dass bei bestehenden Ineffizienzen die mobilen Produktionsfaktoren in andere Destinationen abwandern werden. Folgende Faktoren sind (für touristische Destinationen) von Bedeutung (in Anlehnung an Porter, 1993, S. 98ff.):

Die Wettbewerbsposition einer touristischen Destination erklärt sich zu einem weiteren Teil durch die Vielfalt der am Tourismus beteiligten Branchen. Der Spezialisierungsgrad, die Qualität der beteiligten Branchen sowie die Qualität des Anbieternetzwerkes unterstützen die Wettbewerbsfähigkeit des Tourismus (Porter, 1993, S. 124ff; Smeral, 1998, S. 375).

Die Größe und Struktur eines Marktes sowie die Reiseerfahrung und Aufgeschlossenheit des Konsumenten gegenüber neuen Angeboten und Standards sind maßgebend verantwortlich für den Bedingungsrahmen der Nachfrage (Smeral, 1996, S. 405). Diese Faktoren können bei entsprechender Information neue Produktentwicklungen einleiten und tragen zur Differenzierung der Produkte sowie zur Internationalisierung bei. Entscheidend dafür ist das Potential der Human-Ressourcen, neue Trends der Tourismus- und Freizeitwirtschaft frühzeitig zu erkennen (vergleiche die Ausführungen in Kap. 2.2), um die gewonnenen Erkenntnisse in neue Produkte und Angebote umlegen zu können.

Der vierte große Bestimmungsfaktor für die Wettbewerbsfähigkeit von Destinationen ist der Kontext, in welchem die touristischen Destinationen bzw. die Leistungsträger der Destination geführt und organisiert werden (Smeral, 1996, S. 404; Porter, 1993, S. 131). Dieser Kontext wird im Besonderen anhand des alpinen Tourismus behandelt und in der Folge beispielhaft die strategischen Stoßrichtungen (am Beispiel der Kooperations- und Kundenwert-Strategien) dargelegt. Kooperation stellt die zentrale Wettbewerbsstrategie des alpinen Tourismus dar (Tschurtschenthaler, 1999a, 2000; Schertler, 2000), das Management des Kundenwertes ist die Basis für ein umfassendes Konzept zur Steuerung der Wettbewerbsfähigkeit einer Tourismusdestination (siehe Kap. 5.3).

Der Staat kann durch verschiedene wirtschaftspolitische Maßnahmen die Wettbewerbsposition einer touristischen Destination entscheidend beeinflussen. Trotz der eindeutigen Überlegenheit von Marktwirtschaften hinsichtlich ihrer Allokationseffizienz bedarf es gewisser Eingriffe im Rahmen einer Wirtschaftspolitik, die einerseits garantieren sollen, dass eine Marktwirtschaft funktionsfähig ist und bleibt, die andererseits aber auch bestimmte Fehlentwicklungen der Marktwirtschaft verhindern sollen. Staatliche Wirtschaftspolitik umfasst die inhaltliche Gestaltung eines Ordnungsrahmens, innerhalb dessen Wirtschaftsaktivitäten reibungslos ablaufen können (Ordnungspolitik). Dieser marktwirtschaftliche Ordnungsrahmen basiert im Wesentlichen auf konstituierenden Prinzipien, wie dem Privateigentum an Produktionsmitteln, der Gewährleistung des Wettbewerbs, dem Prinzip der offenen Märkte oder der Vertragsfreiheit. Zwar sind diese konstituierenden Merkmale eine Grundvoraussetzung für eine marktwirtschaftliche Ordnung, sind aber nicht (immer) imstande, ein gesamtgesellschaftlich gewünschtes Ergebnis zu liefern. Marktwirtschaften können in verschiedenen Bereichen versagen: Dies betrifft z.B. die Einkommensverteilung in einer Volkswirtschaft oder auch die Allokation, nämlich dann, wenn externe Effekte auftreten und/oder öffentliche Güter bereitgestellt werden oder im Marktprozess übernutzt werden. Diese Grundsätze gelten einerseits für den Tourismus als gesellschaftspolitisches Phänomen im Hinblick darauf, dass die Teilnahme am Tourismus für breite Bevölkerungskreise ein Bedürfiiis darstellt; die zweite Perspektive sieht im Tourismus einen Wirtschaftszweig, wo es in erster Linie darum geht, Einkommen und Beschäftigung zu sichern (Tschurtschenthaler, o.J.).

Die Wettbewerbsfähigkeit von touristischen Destinationen beruht auf dem Verhältnis von Faktorbedingungen, Nachfragebedingungen, unterstützenden Branchen, Strategien und der Tourismuspolitik. Die einzelnen Bestimmungsfaktoren hängen voneinander ab, denn die Wirkung des einen ist oft auf den Zustand anderer angewiesen (Porter, 1993, S. 153). Im einleitenden Kapitel 1 wird der Frage nachgegangen, was denn eigentlich touristische Destinationen sind. Touristische Destinationen definieren sich aus einem Spannungsfeld zwischen räumlichen und Produkt-Ansprüchen. Auch steht in diesem Kapitel das konstitutive Element Tourismusorganisation zur Diskussion. Im 2. Kapitel werden die Faktorbedingungen im Rahmen der Wettbewerbsposition von touristischen Destinationen beschrieben. Ausgangspunkt ist dabei die ressourcenorientierte Sichtweise der Destination. Am Beispiel von theoretischen Ausführungen und empirischen Studien werden beispielhaft die Human- und Kultur- Ressourcen untersucht. Diese wiederum sind Bestandteil von Ressourcen-Kombinationen als Basis für die Wettbewerbsstrategien. Kapitel 3 diskutiert auf Basis der Wertekette von Porter das Zusammenspiel von (verwandten) Branchen. Neue Wettbewerbsphänomene stellen den Branchenwettbewerb nach klassischem Muster in Frage und führen zu neuen Herausforderungen für die strategische Führung von touristischen Destinationen. Im Kapitel 4 wird am Beispiel des Kulturtourismus die Dynamik der Nachfragebedingungen dargestellt. Diese marktorientierte Sichtweise ist notwendig, um im Kapitel 5 die Customer Value Management-Strategien als zusammenfassende Fähigkeit der Destinationen, wettbewerbsfähige Wertangebote für den Kunden zu formulieren, in den Mittelpunkt stellen zu können.