Vermarktung industrieller Dienstleistungen

Die Wachstumsdynamik der Unternehmen wird heute immer stärker von Dienstleistungsaktivitäten bestimmt. Für eine erfolgreiche Positionierung im Wettbewerb ist für Industrieunternehmen die klassische Wertschöpfung, wie Beschaffung, Produktion und Absatz, nicht mehr ausreichend. Im Mittelpunkt vieler Hersteller steht die Erweiterung ihrer Angebotspalette um marktfähige Dienstleistungen und die damit einhergehenden Geschäftserwartungen über den gesamten Produktlebenszyklus hinweg. Das quantitative und qualitative Wachstum des Serviceangebots und -bedarfs der Unternehmen erfordert eine Strukturierung des Leistungsprogramms, der Prozesse und der möglichen Organisationsfor men zur Leistungserstellung.

In diesem Kapitel werden die zentralen theoretischen Grundlagen dieser Arbeit vorgestellt. Die Auswahl der Grundlagen erfolgt primär aufgrund der Charakteristika servicebasierter Geschäftspotenziale und den sich daraus ergebenden Implikationen für die Vermarktung. Die strategische Ausrichtung von Anbietern innovativer Servicekonzepte muss von den inhaltlichen Beziehungen zwischen ihrem Leistungsspektrum (Produkt-/Serviceorientierung) und dem Bedarfsspektrum (Markt-/Kundenorientierung) potenzieller Kunden ausgehen. Hierzu soll die Ressourcenorientierung aufzeigen, inwieweit ein Unternehmen aufgrund seiner Kompetenzkonfiguration überhaupt in der Lage ist, die Eintrittsbarrieren attraktiver Branchen bzw. Märkte zu überwinden oder innovative Lösungsangebote zu entwickeln. Im Rahmen der Marktorientierung wird dargestellt, mit welchen generischen Wettbewerbsstrategien eine konkrete Erfolgsposition im Markt erzielt werden kann.⁵⁷ Es wird ausserdem verdeutlicht, dass für eine kundengerechte Anpassung hochwertiger Geschäftspotenziale auf Strategie-Konzepte mit klassischen und hybriden Strategieformen zurückzugreifen ist.

Für die Entwicklung geeigneter Vermarktungskonzepte für servicebasierte Leistungen ist es von entscheidender Bedeutung, wesentliche Eigenschaften derartiger Geschäfte und die damit zusammenhängenden Problembereiche zu kennen. Da existierende Definitionsversuche nicht trennscharf sind oder zu kurz greifen, ist es wichtig das Wesen solcher Leistungen bestehend aus einer Kombination aus Sach- und Dienstleistungen auf Basis konstitutiver Merkmale zu erfassen und durch eine ganzheitliche Typologie weiter zu differenzieren. Die Ableitung einer fundierten Systematisierungslogik ist eine wesentliche Voraussetzung für die anschließende Konzeption eines strategischen Geschäftsmodell-Konzepts zur Vermarktung servicebasierter Leistungen. Dabei sind für die Erklärung servicebasierter Austauschprozesse und Beschreibung der strukturellen Eigenschaften einzelner Geschäftsmodelle die bisherigen wissenschaftlichen Erkenntnisse der Typenbildung zu berücksichtigen. Entsprechend findet sich die theoretsiche Begründung des konzipierten Geschäftsmodell-Konzepts sowohl in verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen (z.B. Interaktionsansatz) als auch in der Neuen Institutionenökonomik.

Der Markterfolg vieler IT-Unternehmen basiert auch heute noch zu einem Großteil auf technischer Leistungsfähigkeit, die unter anderem getragen wird von der Qualifikation in den ingenieurwissenschaftlichen Disziplinen und einer hohen technologischen Innovationsfähig keit. Insofern liegt die Vermutung nahe, dass die Forderung der technologischen Problemlösungskompetenz günstige Voraussetzungen für die Entwicklung wirtschaftsnaher Dienstleistungen schafft. Die Gründe für eine Verlagerung der Wertschöpfung zugunsten neuartiger Serviceangebote liegen ebenso in der Individualisierung der Nachfrage wie im Differenzierungsstreben des Anbieters. Auch wenn dadurch bereits einige Computer Hersteller entsprechende Servicekonzepte vermarkten und sich im Wettbewerb als Lösungsanbieter positionieren, besteht für technologiebasierte Unternehmen nach wie vor die größte Herausforderung in der Entwicklung (Innovation) und effizienten Nutzung (Professionalisie-rung) der Dienstleistungspotenziale.

Nach dem zugrunde liegenden Verständnis des Geschäftsmodell-Konzepts ist es für die Vermarktung servicebasierter Leistungen im allgemeinen und Fabrik-Dienstleistungen im speziellen essentiell, die verhaltensbestimmenden Kontextfaktoren zur Entwicklung des Kundenbeziehungspotenzials ausreichend erkannt, differenziert und berücksichtigt zu haben. So stellt der Absatz von standardisierten Leistungen das Beziehungsmanagement vor andere Aufgaben als die Vermarktung maßgeschneiderter Problemlösungen. Auch ist zwischen Märkten mit direkten Kunden- und Lieferantenbeziehungen und solchen Märkten zu unterscheiden, bei denen nur ein indirekter Kundenzugang vorliegt. Des weiteren gelten beispielsweise im Business-to-Consumer-Geschäft andere Prinzipien als im Business-to-Business-Markt. Nicht zuletzt ist das Servicegeschäft im Vergleich zum konventionellen Hardwaregeschäft tendenziell mit höheren Transaktionskosten behaftet (z.B. Interaktivität).