2. Wahrnehmung und Aufmerksamkeit

Die Gesetze der Wahrnehmung haben vielfältigen Einfluss auf das Konsumverhalten. Zum Beispiel ist unsere Sensibilität für physikalische Reizstärken begrenzt. Manche Reize nehmen wir, auch wenn sie tatsächlich vorhanden sind, gar nicht bewusst wahr und auch die Veränderung von Reizstärken – etwa wenn Portionen größer werden – erleben wir verzerrt. Wahrnehmen ist auch kein rein passiver Prozess. Tatsächlich geht unser Wahrnehmungseindruck in der Regel über das hinaus, was uns die Außenwelt präsentiert, erscheint stimmiger, geschlossener, sinnvoller und prägnanter. Hierfür sorgen die in der menschlichen Wahrnehmung wirksamen Gestaltgesetze. Zudem beeinflussen sich die einzelnen Sinneseindrücke gegenseitig, sodass der Wahrnehmungseindruck auf der einen Sinnesdimension (z. B. Klang) die Wahrnehmung auf einer anderen Sinnesdimension (z. B. Druck) verändern kann. Aufmerksamkeit gilt als eine zentrale Voraussetzung jeglicher Werbewirkung. Diese traditionelle Ansicht ist allerdings nicht ganz zutreffend. So wirken Informationen auch dann, wenn sie keine Aufmerksamkeit erhalten. Da aber die Wirkung von aufmerksamer und unaufmerksamer Reizverarbeitung verschieden sein kann, ist es wichtig, die Regeln der Aufmerksamkeitssteuerung zu kennen.