Das kontinuierliche Umsatzwachstum der Firma IBM Deutschland GmbH wurde 1986 unterbrochen. Der Umsatz sank um 9 Prozent auf 12,02 Milliarden DM. Der Jahresüberschuß in Prozent vom Umsatz, die Umsatzrendite, reduzierte sich von 6,4 auf 4,3 Prozent.
Betrachten wir eine Zielsetzung (Auszug) des Unternehmens IBM Deutschland GmbH:
Wachstum der Zentralsystemkapazität für das kommende Jahr bei mittleren und großen Kunden von 40 bis 60 Prozent.
Der amerikanische Konzern AT&T, der größte Telephonkonzern der Welt, mußte bei seiner Strategie, insbesondere den europäischen Computer- und Telekommunikationsmarkt zu erobern, bisher bittere Niederlagen einstecken. Die „Telephonspezialisten aus Manhattan“ machten „so ziemlich jeden Fehler, den sie machen konnten: Sie hielten aus Prinzip nichts davon, die angepeilten neuen Märkte und deren Bedürfnisse auch nur in Umrissen zu erfassen, sie schickten auslandsunerfahrene Manager, unverkäufliche Produkte, und sie suchten sich zu allem Überfluß auch noch die falschen Partner“ für ihre internationalen Markterschließungen aus: Kooperation mit Philips im klassischen Telephongeschäft sowie mit Olivetti im Computerverkauf (vgl. Schulte, B., Seite 28).
Die Unternehmen der Luftfahrtindustrie erkannten, daß die Zukunft der Fluggesellschaften nicht nur im qualitativ besten Fluggerät, in günstigen Flugtarifen, sondern wesentlich auch durch die Reservierungssysteme entschieden wird.
Marketingziele wirken effizient, wenn wir sie einerseits hinsichtlich des Zielerreichungsgrades kontrollieren, andererseits veränderten externen oder internen Bedingungen anpassen. Marketing-Controlling geht über die Kontrolle von Marketingmaßnahmen weit hinaus.
Erfolgreiches Marketing bedeutet das Beachten der vier Elemente des Marketingy:
Marketingziele sind auf Markterfordernisse, auf Kundenwünsche auszurichten. Sie sind mit Unternehmensgrundsätzen und außerbetrieblichen Einflußgrößen technologischer, soziokultureller, ökonomischer, rechtlicher, politischer Art in Einklang zu bringen. Sie haben Verhaltensweisen der Kunden, Mitbewerber, Händler und Lieferanten zu berücksichtigen.
Nicht zuletzt haben Marketingziele Qualifikation und Motivation der Mitarbeiter eines Unternehmens zu beachten.
Marketingentscheidungen erfordern eine systematische Marketingforschung, die Bereitstellung außer- und innerbetrieblicher Informationen. Das Marketinginformationssystem hat den Ansprüchen an Qualität, Quantität und Aktualität der Informationen sowie eines zielgerichteten Informationsaustauschs zu genügen.
Der Marketingerfolg ist von einer Vielzahl zusammenwirken- der Marketinginstrumente, dem Marketing-Mix, abhängig.
Im Produkt-Mix sind folgende Ziele nicht aus den Augen zu verlieren: kundensegmentorientierte Produktqualität, marktgerechtes Produktions- und Dienstleistungsprogramm, flexible Reaktion auf veränderte Markt- und Kundenerfordernisse, optimales Preis-/Leistungsverhältnis einschließlich der Vertragskonditionen, des Services, der Kundenberatung und -betreuung.
Im Distributions-Mix sind die Entscheidungen über die Distributionsorgane und das logistische Distributionssystem auf die Qualität der Kundenkontakte, auf schnelle und flexible Erfüllung der Kundenwünsche auszurichten.
Das Kommunikations-Mix: die Verkaufsförderung (Sales Promotion), die Absatzwerbung, die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) unterstützt die Marketingstrategie durch Pflegen des Kontaktes mit Kunden und der Öffentlichkeit, durch Information, Beratung, Imageförderung.
Marketing-Controlling überprüft systematisch Marketingziele, -strategien, Marketing-Mix-Planungen, -aktionen, -prozesse und -organisation. Marketing-Controlling wirkt an Zielvereinbarungen mit, es überprüft die Zielerreichung, um Planabweichungen rechtzeitig zu erkennen, zu analysieren. Dadurch kann veränderten Bedingungen frühzeitig Rechnung getragen werden.
