2. Welchen Stellenwert hat die Empfehlung für die Neukundengewinnung?

Die Begriffe Empfehlung und Referenz werden bisher von vielen Verkäufern nur unzureichend getrennt. Während es sich bei der Referenz um eine einfache Auskunft über eine bereits vorhandene Geschäftsbeziehung handelt, ist eine Empfehlung ein positiv besetzter zukunfts-gerichteter Hinweis im Sinne einer Fürsprache. Am leichtesten lassen sich die beiden Begriffe differenzieren, wenn man die Zeitachse zur Hilfe nimmt. Ein Verkäufer hat einen Kunden, der das Produkt oder die Dienstleistung bereits nutzt, damit zufrieden ist und dies auf Wunsch einem neuen Kunden gegenüber zu bestätigen bereit ist. Diese Bestätigung wird als Referenz gewertet und kann auf Wunsch auch in schriftlicher Form erfolgen. Der Verweis auf entsprechende Referenzen ist immer wieder ein entscheidendes Hilfsmittel, ganz gleich, ob auf Nachfrage von potenziellen Kunden oder auch unaufgefordert. Gerade im Bereich der Dienstleistungsangebote ist die Frage: „Können Sie mir entsprechende Referenzen nennen?“ durchaus üblich. Eine Referenz bedeutet also den Verweis auf die Erbringung einer Leistung in der Vergangenheit.

Eine Empfehlung hingegen ist auf die Zukunft ausgerichtet. Ein Kunde, der bereits mit dem Verkäufer in Geschäftsbeziehung steht, empfiehlt einen neuen Kontakt – mindestens mit Namen und Telefonnummer – mit der Maßgabe, sich auf den Empfehlungsgeber berufen zu können. Eine solche Empfehlung ist ganz klar auf noch zu gewinnendes Umsatzpotenzial ausgerichtet.