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Über dieses Buch

"Werbung in der Medien-und Informationsgesellschaft. Eine kommunikati­ onswissenschaftliehe Einführung" widmet sich einem Themenbereich, zu dem auf den ersten Blick viel Literatur vorhanden ist. Unterschiedliche Wis­ sensehaftsdisziplinen befassen sich mit Fragen rund um die Werbung und nehmen dabei höchst unterschiedliche Perspektiven ein. Und je nachdem, welche disziplinären Perspektiven verfolgt werden, variiert die theoretische Konzeption von Werbung und werden andere methodische Zugänge ver­ folgt. Dabei kann man gelegentlich den Eindruck gewinnen, dass die Per­ spektiven nur bedingt wechselseitig anschlussfahig sind. Warum also noch ein Buch über Werbung? Vor allem, weil Werbung bis­ lang in der Publizistik-und Kommunikationswissenschaft eher stiefmütter­ lich behandelt wurde. Ein Thema, das weder einen geschlossenen For­ schungsbestand aufweist, noch im Kern der Disziplin steht. Und dies, ob­ wohl Werbung eben dort zu verankern ist, wo die Publizistik-und Kommu­ nikationswissenschaft ihren Schwerpunkt sah und sieht - in der gesellschaft­ lichen Kommunikation. Zwar finden sich zu einzelnen Bereichen relevante Studien, andere Bereiche werden aber fast systematisch ausgeblendet: Weder werden die Sprecher und Produzenten der Werbung problematisiert, obwohl die Kommunikatorforschung in der Publizistik- und Kommunikationswis­ senschaft eine wesentliche Rolle spielt, noch wird die Entwicklung der Wer­ bung in der Medien- und Informationsgesellschaft hinreichend reflektiert, obwohl anzunehmen ist, dass u. a. Aufmerksamkeitswettbewerb und Media­ tisierungstendenzen auch die Werbung beeinflussen. Ziel des vorliegenden Lehrbuchs ist es, in eben diese Bereiche etwas Licht zu bringen. Zum einen verfolgt die Einführung eine akteurszentrierte Per­ spektive.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einführung: Werbung als Forschungsgegenstand

Zusammenfassung
In diesem Kapitel wird die wissenschaftliche Herangehensweise an das Phänomen Werbung skizziert. Im Alltag zeigt sich Werbung omnipräsent, von facettenreicher Komplexität und in vielschichtigen Erscheinungsformen und Vernetzungen. Entsprechend umfassend gestaltet sich die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Thema. Sichtet man die Literatur zur Werbung, sieht man sich mit einer nahezu unüberschaubaren quantitativen Fülle und qualitativen Bandbreite konfrontiert. Es nimmt daher kaum Wunder, dass Werbung nicht nur studentische Qualifikationsarbeiten inspiriert, sondern auch unterschiedlichste Wissenschaftsdisziplinen beschäftigt. Diese werden mit ihrem Bezug zur Werbung kurz vorgestellt, bevor der Stellenwert der Werbung als Forschungsgegenstand der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft thematisiert wird.
Hier muss festgehalten werden, dass deren Interesse an der Werbung in den letzten Jahren zwar massiv zugenommen hat, sich dort aber bis heute weder ein kohärenter Bestand an Werbetheorien noch eine etablierte Institutionalisierung finden lassen. Und dies, obwohl sich anhand unterschiedlicher Definitionen für Werbung, die stark von anderen Disziplinen, namentlich der Betriebswirtschaftslehre, geprägt wurden, zeigen lässt, dass Werbung als Kommunikationsprozess eigentlich im Kern der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft liegt.
Aus den vorhandenen Definitionen werden des Weiteren essenzielle Elemente zur Begriffsbestimmung herausgefiltert, um angesichts der weit streuenden Ausdifferenzierung der Werbung zumindest ein Grundmaß an Struktur zu schaffen. Inwiefern Werbung dann noch von anderen Konzepten, PR, Marketing und Unternehmenskommunikation abgegrenzt werden kann oder inwiefern eine solche analytische Abgrenzung das Alltagsverständnis von Werbung abdeckt, wird ebenfalls diskutiert.
Im letzten Unterkapitel wird die Vorgehensweise für diese Einführung anhand einer eigenen Systematisierung vorgestellt, die auf zwei publizistik- und kommunikationswissenschaftlichen Perspektiven basiert: Die erste sieht Werbung als spezielle Form der Kommunikation, die zweite prüft, inwieweit die Verknüpfung von Werbung und Medien diese auch zu einem Einflussfaktor für die öffentliche Kommunikation macht.
Gabriele Siegert, Dieter Brecheis

2. Historische und gesellschaftliche Rahmenbedingungen der Werbung

Zusammenfassung
Werbung kann nicht für sich allein betrachtet werden. Sie ist in ihrer Relevanz und Bedeutung sowie in Ablauf und Ergebnissen wesentlich von allgemeinen Rahmenbedingungen abhängig und beeinflusst diese mit. Die Rahmenbedingungen sind ihrerseits einer mehr oder weniger dynamischen Entwicklung unterworfen und von einzelnen herausragenden Ereignissen geprägt. Auf diesen Meta-Prozessen aufbauend ist Werbung in einen historischen Kontext eingebettet und ihr jeweiliger Status, ihre Prozesse, Akteure und Ergebnisse von diesem mitbestimmt.
Deshalb steht ein kurzer Abriss über die Geschichte der Werbung am Beginn der folgenden Ausführungen. Da sich die Darstellung der Werbehistorie vor allem auf Werbebotschaften und Anhalte konzentriert und die Handlungsdimension, also die Produktion dieser Botschaften und Inhalte, oft außer acht lässt, sollen hier — wenn auch nur kurz -Werbeakteure und die Werbebranche berücksichtigt werden.
Die historische Entwicklung der Werbung ist zudem mit der Entwicklung den gesellschaftlichen, politischen, ökonomischen und technologischen Rahmenbedingungen wechselseitig eng verwoben. Deshalb werden in einem zweiten Kapitel diejenigen übergeordneten Entwicklungen und Prozesse als aktuelle Rahmenbedingungen der Medien- und Informationsgesellschaft skizziert, die auch für die gegenwärtige Werbung bestimmend sind. Obwohl sie als MetaProzesse eigentlich als miteinander verknüpft und sich wechselseitig bedingend anzusehen sind, werden sie zur besseren Übersicht analytisch getrennt vorgestellt.
Ein abschließendes Kapitel soll den aktuellen praktischen Stellenwert der Werbung als Branche unterstreichen. Hier wird nicht nur die Emanzipation der Werbung hervorgehoben, sondern auch ihre wirtschaftliche Bedeutung.
Gabriele Siegert, Dieter Brecheis

3. Theoretischer Analyserahmen der Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft

Zusammenfassung
Bereits im Kapitel 2.3 wurde deutlich, welche immense faktische Bedeutung der Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft zukommt. Wie aber lässt sich Werbung theoretisch verankern und fassen? In diesem Kapitel wird versucht, eine solche theoretische Verankerung der Werbung zu formulieren. Diese soll den beiden Schwerpunkten folgen, die dieses Buch bestimmen: dem Akteursbezug sowie der Systematisierung anhand der I/P-Matrix. Und sie soll es erlauben, Werbung auf der Makro-, der Meso- und der Mikroebene zu analysieren.
Die Fragen, die sich vor diesem Hintergrund stellen, sind vielfältig: Wie lässt sich Werbung in der Gesamtgesellschaft theoretisch verorten und nach welcher Logik tickt die Werbung? Wie sind die für Werbung maßgebenden kollektiven und korporativen Akteure, also Organisationen und Institutionen, miteinander vernetzt und welche Interessenskonstellationen prägen die Werbeproduktion? Wie sind die für Werbung maßgebenden individuellen Akteure, also die unterschiedlichen Berufe und Tätigkeiten, verknüpft und welche Interessenskonstellationen fließen in den Werbeoutput ein?
Zur Beantwortung dieser Fragen werden unterschiedliche Theorien herangezogen. Tendenziell systemtheoretische Überlegungen sollen Fragestellungen auf der Makroebene klären helfen, also zur Analyse der Werbung in der Gesamtgesellschaft beitragen. Für die Mesoebene, d.h. die Handlungsebene der Organisationen, und die Mikroebene, d.h. die Handlungsebene der Individuen, werden tendenziell akteurs- und handlungstheoretische Überlegungen angestellt. Am Ausgangspunkt der Betrachtung stehen eine differenzierungstheoretische Perspektive sowie die wechselseitige Bedingtheit von Handeln und Strukturen.
Gabriele Siegert, Dieter Brecheis

4. Besonderheiten der Werbung für die idealtypischen Felder der I/P-Matrix

Zusammenfassung
In Kapitel 1.4 ist anhand zweier publizistik- und kommunikationswissenschaftlich relevanter Dimensionen — der Integration in den redaktionellen Kontext und des Personalisierungsgrades der Werbung — eine Matrix entwickelt worden, die idealtypische Felder zur Systematisierung der Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft vorgibt. Obwohl die Rastergrenzen lediglich idealtypischer Natur und zu benachbarten Feldern hin durchlässig sind, ermöglicht diese Matrix doch, dass letztlich jede Konkretisierungsform der Werbung verortet werden kann. Diese I/P-Matrix liegt dem Kapitel vier zugrunde und soll deshalb hier nochmals als Verknüpfung der Abbildungen 6a und 6baufgeführt werden.
Im Folgenden wird einerseits die in Kapitel drei erarbeitete idealtypische Struktur der Werbekommunikation für die einzelnen Felder konkretisiert. Dadurch soll deutlich werden, wie der typische Prozessablauf aussieht, welche kollektiven, korporativen und individuellen Akteure in den typischen Werbeformen des jeweiligen Feldes entscheidungsrelevant sind und welche Interessenskonstellationen erkennbar werden.
Andererseits wird spezifiziert, ob und welche Werbeträger oder -plattformen und -mittel zum Einsatz kommen, wie typischerweise die Qualität der Kommunikationsbeziehung und damit die Werbebotschaften und -Inhalte gestaltet sind, inwieweit der Erfolg der Werbung messbar ist, welche Effekte in der individuellen Werbewirkung zu erwarten sind und welche Qualität der Einfluss der Werbung auf die öffentliche Kommunikation hat. Damit werden auch bislang nur am Rande thematisierte Aspekte der Werbung spezifisch für die einzelnen Felder der I/P-Matrix diskutiert.
Zugleich zeigt sich, dass die mit der Matrix unterschiedenen Felder in höchst unterschiedlichem Ausmaß in der wissenschaftlichen und der werbepraktischen Literatur behandelt werden. Den Formen der Werbung ohne redaktionellen Kontext ist dabei selbst in der Praktikerliteratur vergleichsweise wenig Raum gewidmet, während die Formen der Werbung die in Kombination mit einem redaktionellen Kontext, aber von diesem getrennt erscheinen die am meisent behandelten sind. Sie werden im Folgenden auch als Prototypen bezeichnet und statt ihrer Spezifika werden hier Grundlagen zu den einzelnen Teilbereichen skizziert.
Gabriele Siegert, Dieter Brecheis

5. Werbung und gesellschaftliche Kommunikation: Resümee und Ausblick

Zusammenfassung
Die vorhergehenden Kapitel konnten zeigen, dass es vielfältige wissenschaftliche Erkenntnisse zum Gegenstand Werbung gibt, obwohl Werbung in der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft weder ein in sich geschlossenes Forschungsfeld darstellt noch als Kernbereich verankert ist. Gleichwohl ist Werbung von den gesellschaftspolitischen, ökonomischen, technologischen, soziokulturellen und medialen Entwicklungen der Medien- und Informationsgesellschaft betroffen und wirkt an diesen mit. Dies führt sowohl zur Aus- als auch zur Entdifferenzierung der Werbung, so dass die begriffliche Systematik nur eine vorläufige sein kann. Auch der Einblick in die Geschichte belegt, dass Werbung ein wichtiger Indikator für den gesellschaftlichen Wandel ist, wenn die entsprechenden Selektionslogiken berücksichtigt werden. Die aktuelle Relevanz der Werbung, die sich nur bedingt aus den entsprechenden Kennzahlen interpretieren lässt, gründet denn auch vor allem auf ihrer kontinuierlichen Systematisierung, Professionalisierung und Auto-nomisierung.
In der theoretischen Analyse trifft man auf ein durchgehendes Spannungsfeld, das charakteristisch für den strukturell hybriden Charakter der Werbung ist: Das Zusammenspiel von Ökonomie und Medien, Geld und Publizität, Zahlungen und Aufmerksamkeit zieht sich von der Makro- über die Meso-bis hin zur Mikroebene. Die publizistik- und kommunikationswissenschaftlich orientierte Systematisierung in Form der I/P-Matrix greift dies wieder auf. Sie stellt neben der Struktur der Werbekommunikation auch die Besonderheiten von Werbebotschaften, Werbeträgern und Werbewirkungen für die einzelnen Felder, die anhand des Grads der Personalisierung der Werbebotschaft und der Integration in den redaktionellen Kontext gebildet wurden, dar. Hier zeigen sich denn auch Aus- und Entdifferenzierung der Werbung besonders plastisch.
Die folgenden Ausführungen liefern keine komplette Zusammenfassung des bisher diskutierten, sondern geben aufbauend auf den vorhergehenden Kapiteln eine Skizze des Verhältnisses von Werbung und gesellschaftlicher Kommunikation sowie einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen in Form von sechs Thesen.
Gabriele Siegert, Dieter Brecheis

Backmatter

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