Werbung und gesellschaftliche Kommunikation: Resümee und Ausblick

Die vorhergehenden Kapitel konnten zeigen, dass es vielfältige wissenschaftliche Erkenntnisse zum Gegenstand Werbung gibt, obwohl Werbung in der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft weder ein in sich geschlossenes Forschungsfeld darstellt noch als Kernbereich verankert ist. Gleichwohl ist Werbung von den gesellschaftspolitischen, ökonomischen, technologischen, soziokulturellen und medialen Entwicklungen der Medien- und Informationsgesellschaft betroffen und wirkt an diesen mit. Dies führt sowohl zur Aus- als auch zur Entdifferenzierung der Werbung, so dass die begriffliche Systematik nur eine vorläufige sein kann. Auch der Einblick in die Geschichte belegt, dass Werbung ein wichtiger Indikator für den gesellschaftlichen Wandel ist, wenn die entsprechenden Selektionslogiken berücksichtigt werden. Die aktuelle Relevanz der Werbung, die sich nur bedingt aus den entsprechenden Kennzahlen interpretieren lässt, gründet denn auch vor allem auf ihrer kontinuierlichen Systematisierung, Professionalisierung und Auto-nomisierung.

In der theoretischen Analyse trifft man auf ein durchgehendes Spannungsfeld, das charakteristisch für den strukturell hybriden Charakter der Werbung ist: Das Zusammenspiel von Ökonomie und Medien, Geld und Publizität, Zahlungen und Aufmerksamkeit zieht sich von der Makro- über die Meso-bis hin zur Mikroebene. Die publizistik- und kommunikationswissenschaftlich orientierte Systematisierung in Form der I/P-Matrix greift dies wieder auf. Sie stellt neben der Struktur der Werbekommunikation auch die Besonderheiten von Werbebotschaften, Werbeträgern und Werbewirkungen für die einzelnen Felder, die anhand des Grads der Personalisierung der Werbebotschaft und der Integration in den redaktionellen Kontext gebildet wurden, dar. Hier zeigen sich denn auch Aus- und Entdifferenzierung der Werbung besonders plastisch.

Die folgenden Ausführungen liefern keine komplette Zusammenfassung des bisher diskutierten, sondern geben aufbauend auf den vorhergehenden Kapiteln eine Skizze des Verhältnisses von Werbung und gesellschaftlicher Kommunikation sowie einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen in Form von sechs Thesen.