Werbung mit Hilfe von Werbeagenturen aus informationsökonomischer Sicht

Grundsätzlich können Unternehmen Werbeleistungen in eigener Regie erstellen oder diese auf dem Markt der Werbeagenturen kaufen. Meist planen sie ihre kommunikationspolitische Strategie nur zum Teil selbst. Insbesondere bei der Umsetzung der internationalen Werbung greifen multinationale Unternehmen auf die Hilfe von Werbeagenturen zurück, die mit den länderspezifischen Gegebenheiten vertraut sind. Für eine Fremdvergabe an externe Agenturen sprechen neben der Fachkompetenz der Agenturmitarbeiter die Flexibilität und die Möglichkeit, neue Ideen ohne Branchenscheuklappen zu entwickeln. Bei starkem Wettbewerb zwischen den Werbeagenturen kaufen Unternehmen ihre Werbung oftmals am günstigsten auf dem freien Markt ein.

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Die Werbeagenturen, die ein Unternehmen beauftragt, wechseln im Zeitablauf (vgl. Abb. 3.1). Geplante Kampagnen werden im Rahmen längerfristiger Verträge immer neu vergeben. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, nach welchen Kriterien Unternehmen Werbeagenturen für ihre Werbekampagnen auswählen.