Wertorientiertes Absatzkanalmanagement in der Konsumgüterindustrie

Das vorliegende Forschungsprojekt befaßt sich mit dem unternehmenswertorientierten Management von Absatzkanälen im indirekten Konsumgütervertrieb. Bevor mit der eigentlichen Untersuchung begonnen wird, soll dieses einleitende Kapitel zunächst ein grundlegendes Verständnis der Rahmenbedingungen schaffen, denen die Auswahl und Abhandlung der Themenstellung unterworfen waren. Zentrale Aspekte sind hier neben der Aktualität der Thematik die Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit sowie deren Einordnung in ein methodologisches Grundraster.

Die Kernintention dieses Hauptkapitels besteht in der theoriegeleiteten Offenlegung grundlegender Zusammenhänge, die zwischen der Erfüllung der betrieblichen Absatzaufgabe und der Entwicklung des Unternehmenswertes bestehen. Zentrale Zielsetzung ist es dabei, ein präzises Verständnis für die Verflechtungen zwischen Kapital- und Absatzmarktbeziehungen zu schaffen, denen sich vor allem börsennotierte Unternehmen ausgesetzt sehen.

Als zentrale Grundlage der wertorientierten Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten gilt die Herausbildung einer zielkonformen und praktikablen Steuerungsgröße. In ihrer Funktion als Spitzenkennzahl hat diese nicht nur die Aufgabe, die wertschaffenden Implikationen unternehmerischer Entscheidungen abzubilden, sondern in gleichem Maße auch Suchfelder für grundlegende Stellhebel der Wertschaffung zu eröffnen. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, welche meßtechnische Grundlage einer wertorientierten Absatzkanalsteuerung zugrundezulegen ist. Die folgenden Ausführungen setzen dabei den integrativen Ansatz aus Kapitel 2 fort: Zunächst sollen die in der einschlägigen Literatur propagierten Ausformungen wertorientierter Steuerungskennzahlen diskutiert werden, um in einem zweiten Schritt die konventionelle Praxis der Absatzkanalsteuerung näher zu untersuchen. Durch Gegenüberstellung zentraler Erkenntnisse beider Ausführungen gelingt es dann, den inhaltlichen Rahmen einer Steuerungsgröße für das wertorientierte Absatzkanalmanagement abzugrenzen.

Im vorangegangenen Hauptkapitel 3 konnte dargelegt werden, daß der Residualgewinn die methodische Grundlage für die Abbildung dezentraler Wertbeitragskalküle darstellt. Darüberhinaus wurde klar, daß das Untersuchungsobjekt „Absatzkanal“ die Voraussetzungen erfüllt, die einen eigenständigen Status als Wertbeitragsträger rechtfertigen. Im Mittelpunkt der folgenden Ausführungen stehen nun konkrete Gestaltungsempfehlungen für die Ermittlung absatzkanalspezifischer Residualgewinne.

Die Ausführungen des vorangehenden Kapitels haben einen Weg aufgezeigt, der zur Ermittlung absatzkanalbezogener Wertbeitragsinformationen führt. Da eine konsistente Wertmessung immer nur als Mittel zum Zweck einer gezielten Wertschaffung zu dienen hat, stellt sich nun die Frage, inwieweit der Informationswert kanalspezifischer Residualgewinne zur Aufdeckung bzw. Nutzung vertrieblicher Wertsteigerungspotentiale beitragen kann.

Die Professionalisierung der Kapitalmärkte hat dazu geführt, daß die langfristige Bindung eines Unternehmens an seine Kapitalgeber in vielen Fällen obsolet geworden ist. Dies hat zur Folge, daß das erforderliche Maß an Kapitalverzinsung nicht mehr absolut, sondern vielmehr im Vergleich zu anderen Anlagealternativen bestimmt wird. Klassische Wettbewerbsdimensionen sind deshalb um den Aspekt der Kapitalbeschaffung zu ergänzen: Nur die Unternehmen, die sich im Wettbewerb auf dem Kapitalmarkt erfolgreich behaupten, sichern sich das erforderliche Maß an Handlungsfreiheit, um Strategien zu entwickeln und Marktchancen zu nutzen.