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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Grundlagen der Untersuchung

Zusammenfassung
Das vorliegende Forschungsprojekt befaßt sich mit dem unternehmenswertorientierten Management von Absatzkanälen im indirekten Konsumgütervertrieb. Bevor mit der eigentlichen Untersuchung begonnen wird, soll dieses einleitende Kapitel zunächst ein grundlegendes Verständnis der Rahmenbedingungen schaffen, denen die Auswahl und Abhandlung der Themenstellung unterworfen waren. Zentrale Aspekte sind hier neben der Aktualität der Thematik die Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit sowie deren Einordnung in ein methodologisches Grundraster.
Bernd Jürgen Bundschuh

2. Wertgenerierung von Unternehmen im Beziehungsgeflecht von Kapital- und Absatzmarktbeziehungen

Zusammenfassung
Die Kernintention dieses Hauptkapitels besteht in der theoriegeleiteten Offenlegung grundlegender Zusammenhänge, die zwischen der Erfüllung der betrieblichen Absatzaufgabe und der Entwicklung des Unternehmenswertes bestehen. Zentrale Zielsetzung ist es dabei, ein präzises Verständnis für die Verflechtungen zwischen Kapital- und Absatzmarktbeziehungen zu schaffen, denen sich vor allem börsennotierte Unternehmen ausgesetzt sehen.
  • Ausgehend von den definitorischen Alternativen des ökonomischen Wertbegriffs sollen zunächst die konzeptionellen Grundlagen einer wertorientierten Unternehmensführung erörtert werden (Kapitel 2.1).
  • Im Anschluß gilt es dann, den Untersuchungsfokus dieser Arbeit weiter zu präzisieren: Im Mittelpunkt stehen dabei zentrale Besonderheiten der Absatzkanalsteuerung innerhalb der den Konsumgütervertrieb prägenden indirekten Vertriebskonstellationen. Neben der eigenständigen Wertschöpfungsbedeutung der Absatzaufgabe wird hier vor allem auf die Entstehungshintergründe mehrstufiger vertikaler Marktbeziehungen abzuheben sein. Auf dieser Grundlage ist es dann möglich, eine problemadäquate Abgrenzung des Untersuchungsobjektes „Absatzkanal“ vorzunehmen, an die sich eine Erörterung zentraler Entscheidungskreise des Absatzkanalmanagements anschließt (Kapitel 2.2).
  • Abschließend sollen die Erkenntnisse aus den vorangehenden Ausführungen in einem ersten abstrakten Bezugsrahmen zusammengeführt werden. Dieser umfaßt zentrale meß- und steuerungstechnische Verbindungselemente, von denen die Übertragung des Wertsteigerungsgedankens auf die Steuerung von Absatzkanälen bestimmt wird (Kapitel 2.3).
Bernd Jürgen Bundschuh

3. Herausbildung einer meßtechnischen Grundlage für die wertorientierte Absatzkanalsteuerung

Zusammenfassung
Als zentrale Grundlage der wertorientierten Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten gilt die Herausbildung einer zielkonformen und praktikablen Steuerungsgröße. In ihrer Funktion als Spitzenkennzahl hat diese nicht nur die Aufgabe, die wertschaffenden Implikationen unternehmerischer Entscheidungen abzubilden, sondern in gleichem Maße auch Suchfelder für grundlegende Stellhebel der Wertschaffung zu eröffnen. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, welche meßtechnische Grundlage einer wertorientierten Absatzkanalsteuerung zugrundezulegen ist. Die folgenden Ausführungen setzen dabei den integrativen Ansatz aus Kapitel 2 fort: Zunächst sollen die in der einschlägigen Literatur propagierten Ausformungen wertorientierter Steuerungskennzahlen diskutiert werden, um in einem zweiten Schritt die konventionelle Praxis der Absatzkanalsteuerung näher zu untersuchen. Durch Gegenüberstellung zentraler Erkenntnisse beider Ausführungen gelingt es dann, den inhaltlichen Rahmen einer Steuerungsgröße für das wertorientierte Absatzkanalmanagement abzugrenzen.
  • Zunächst soll es gelingen, eine detaillierte Betrachtung der methodischen Vorgehensweise der in Kapitel 2 beschriebenen Zukunftserfolgsberechnung vorzunehmen. Eine zentrale Bedeutung kommt dabei der Risikoadjustierung von Eigenkapitalkosten zu, an die sich eine Gesamtsicht auf die Operationalisierungsstränge der SHV-Arithmetik anschließt. Anschließend soll kritisch hinterfragt werden, in welchem Umfang diskontierte Cash-flows das Entscheidungsspektrum des wertorientierten Controlling unterstützen können (Kapitel 3.1).
  • Damit das Wertsteigerungsziel kontinuierlich verfolgt werden kann, sind vor allem auch Aussagen für die unterjährige Steuerung (dezentraler) Bezugsobjekte erforderlich. Die darauf ausgerichteten Verfahrensalternativen des Residualgewinns sollen daher zunächst in ihrer Rolle als zentrale Steuerungsgröße des wertorientierten Controlling fundiert werden, um dann einer vergleichenden Methodenbetrachtung unterzogen zu werden (Kapitel 3.2).
  • Vor dem Hintergrund der zentralen Bedeutung des Residualgewinns für die Gewinnung periodischer Wertschaffungsaussagen gilt es dann zu klären, wie das (konventionelle) Steuerungsinstrumentarium im Absatzkanalmanagement ausgestaltet ist und in welchem Umfang dieses zur Gewinnung von Wertschaffungsinformationen beitragen kann (Kapitel 3.3).
Bernd Jürgen Bundschuh

4. Residualgewinnbasierte Grundkonzeption der Wertmessung in Absatzkanälen

Zusammenfassung
Im vorangegangenen Hauptkapitel 3 konnte dargelegt werden, daß der Residualgewinn die methodische Grundlage für die Abbildung dezentraler Wertbeitragskalküle darstellt. Darüberhinaus wurde klar, daß das Untersuchungsobjekt „Absatzkanal“ die Voraussetzungen erfüllt, die einen eigenständigen Status als Wertbeitragsträger rechtfertigen. Im Mittelpunkt der folgenden Ausführungen stehen nun konkrete Gestaltungsempfehlungen für die Ermittlung absatzkanalspezifischer Residualgewinne.
  • Zunächst gilt es zu klären, welche Voraussetzungen zu erfüllen sind, um Ergebnis- und Kapitalbindungskomponente eines dezentralen Residualgewinns zu berechnen. In diesem Zusammenhang ist auch zu erörtern, in welchem Umfang eine Risikoadjustierung für einzelne Absatzkanäle geboten ist, und welche methodischen Ansatzpunkte sich hierfür anbieten. Auf dieser Grundlage ist es dann möglich, die Formalstruktur einer absatzkanalbezogenen Wertbeitragsrechnung abzuleiten, die durch den Rückgriff auf empirische Erkenntnisse schrittweise verfeinert werden kann (Kapitel 4.1).
  • Ein weiteres zentrales Thema bildet die Beschäftigung mit der Frage, welches Maß an Auswertungsflexibilität eine kanalbezogene Wertbeitragsrechnung erfüllen muß und wie dieses methodisch sicherzustellen ist (Kapitel 4.2).
  • Abschließend soll der Frage nachgegangen werden, wie vertriebliche Residualgewinne in die übergeordnete Ebene des Gesamtunternehmens resp. des vertikalen Marketingsystems einzupassen sind (Kapitel 4.3).
Bernd Jürgen Bundschuh

5. Operationalisierung absatzkanalspezifischer Wertbeitragsinformationen als Grundvoraussetzung der Wertschaffung

Zusammenfassung
Die Ausführungen des vorangehenden Kapitels haben einen Weg aufgezeigt, der zur Ermittlung absatzkanalbezogener Wertbeitragsinformationen führt. Da eine konsistente Wertmessung immer nur als Mittel zum Zweck einer gezielten Wertschaffung zu dienen hat, stellt sich nun die Frage, inwieweit der Informationswert kanalspezifischer Residualgewinne zur Aufdeckung bzw. Nutzung vertrieblicher Wertsteigerungspotentiale beitragen kann.
Bernd Jürgen Bundschuh

6. Schlußbetrachtung und Ausblick

Zusammenfassung
Die Professionalisierung der Kapitalmärkte hat dazu geführt, daß die langfristige Bindung eines Unternehmens an seine Kapitalgeber in vielen Fällen obsolet geworden ist. Dies hat zur Folge, daß das erforderliche Maß an Kapitalverzinsung nicht mehr absolut, sondern vielmehr im Vergleich zu anderen Anlagealternativen bestimmt wird. Klassische Wettbewerbsdimensionen sind deshalb um den Aspekt der Kapitalbeschaffung zu ergänzen: Nur die Unternehmen, die sich im Wettbewerb auf dem Kapitalmarkt erfolgreich behaupten, sichern sich das erforderliche Maß an Handlungsfreiheit, um Strategien zu entwickeln und Marktchancen zu nutzen.
Bernd Jürgen Bundschuh

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