Wie baut man die Kommunikation und das Marketing auf?

Der Aufbau einer CI entsprechend der spezifischen Unternehmensphilosophie ist für jedes Unternehmen heute unabdingbar, wenn es auf den überfüllten Angebotsmärkten und bei vergleichbarer technischer Qualität und zum Teil ähnlichem Design bestehen will. Das gute Mercedes-Image ist ein Beispiel dafür und zeigt, dass damit sogar eventuelle Schwächen und Übergangsschwierigkeiten eines Produktes überbrückt werden könnten, falls das einmal notwendig würde. Ein Unternehmen verkauft also nicht nur ein Produkt, sondern auch seinen Namen und sein Image, mit dem sich die Käufer identifizieren, herausheben und persönlich auszeichnen können. Ein fehlendes oder schlechtes Image oder eine nur kurzfristige Bekanntheit hemmen den Erfolg eines Unternehmens. Die CI-Konzeption kann damit zur Überlebensfrage werden, zur langfristigen Sicherung des Unternehmens. Das Entscheidende für die besondere Profilierung ist nicht mehr allein die Qualität der Fachlichkeit oder die hohe Wirtschaftlichkeit, sondern ein „zusätzlicher Wert“, der besondere Wert und der Sinn, mit dem ich mich persönlich identifizieren kann:

Identität

(Abb. 25).