Wie und warum werden facebook-Profile von NGOs genutzt?

Das „Web 2.0“ im Allgemeinen und Social Media-Plattformen im Besonderen stellten für die strategische Kommunikation intermediärer Organisationen von Beginn an eine große Herausforderung dar. PR-Praktiker sehen eine Bedeutungszunahme von Social Media für die strategische Kommunikation. Als eine der wesentlichsten Konsequenzen des „Web 2.0“ für den Onlinekommunikationsprozess gilt die veränderte Rezipientenrolle – vom Empfänger zum Kommunikator und Produzenten von Inhalten. Während bereits eine umfangreiche Debatte zur Anpassung der strategischen Kommunikation an neue Social Media-induzierte Rahmenbedingungen entstanden ist, bestanden zum Zeitpunkt der Studie große Forschungslücken hinsichtlich der Motive, Erwartungen und Ansprüche von Nutzern an Web 2.0-spezifische Angebote intermediärer Organisationen. Mit einer Analyse des Nutzerverhaltens konnten die Autoren die Vermittlungsleistungen intermediärer Organisationen zu ihren externen Bezugsgruppen im Web 2.0 aus einer bisher vernachlässigten Perspektive in den Blick nehmen und Prognosen anstellen, wie intermediäre Organisationen ihre Kommunikationsaktivitäten ausgestalten müssen, um ihrer politischen Funktion einer Vermittlungsinstanz zwischen der Bürgerschaft und dem politischen Entscheidungssystem unter Bedingungen des Web 2.0 erfolgreich nachkommen zu können.