Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse

Obwohl die Marke als wichtigster immaterieller Vermögensgegenstand für Konsumgüterhersteller in Wissenschaft und Praxis seit längerem intensiv diskutiert wird, beschäftigt sich kaum eine Arbeit mit der distributionsbezogenen Problematik im Rahmen der Markenführung. Strukturelle Besonderheiten, aus denen die distributionsbezogenen Herausforderungen für die Hersteller resultieren, ergeben sich aber vor allem aus der Integration nachfragemächtiger Handelsunternehmen in den Distributions weg des Herstellers. Vor dem Hintergrund, dass der Konsument einen Großteil seiner Kaufentscheidungen erst in der Einkaufsstätte der Handelskonzerne trifft, gewinnt eine ganzheitliche Marktbearbeitung mit dem Ziel der Schaffung eines kongruenten Markenauftritts erfolgsentscheidende Bedeutung. Das über kommunikative Maßnahmen der Sprungwerbung aufgebaute Markenbild muss sich für den Konsumenten in einer markenkonformen Platzierung in der Einkaufsstätte der Absatzmittler widerspiegeln. Dies setzt voraus, dass der Handel die Marke innerhalb seines Sortimentes hervorhebt und sie im Sinne der herstellerbezogenen Markenstrategie fördert. Ein markenkonformes Verhalten des Handels wird jedoch nur dann erzielt, wenn sich für die Entscheidungsträger im Handel ein klarer Nutzen aus der Beziehung zum Hersteller ergibt.